No me digas que quieres venderme, dime que me harás sentir …

Según los últimos estudios, las empresas han gastado el pasado año, menos dinero en MARKETING. Esto tiene diversas lecturas:

  • En primer lugar, que las empresas no consideran de valor estratégico eso del marketing, y que por lo tanto ante peores resultados menos inversión (que no gasto) en mk.
  • Quizás otra posible lectura para explicar los datos aportados por el estudio, es la insatisfacción de las organizaciones con los resultados obtenidos tras las inversiones en mk, y por lo tanto toman dichas inversiones como prescindibles.
  • Y por ultimo una posible causa de ese descenso en marketing, seria conocer cuantas de las empresas preguntadas han realizado labores reales de marketing, cuantas no han confundido promoción, publicidad, campañas de fidelización, con marketing. Es muy probable que este razonamiento sea el que más se acerca a la realidad de los datos y que por ende explica las causas antes expuestas.

El marketing operativo, el de campañas aisladas, el que busca el efecto a corto, pasó a mejor vida hace algún tiempo, el marketing que surte efecto y provoca resultados es aquel que interioriza la organización y hace de su misión, su razón de ser, la satisfacción del cliente,   la que fija todos sus esfuerzos y que se mete en piel, la necesidad de todo para el cliente y por el cliente, bajo la premisa de rentabilidad para la empresa.

En este sentido, comprobará si sigue de manera más o menos frecuente que se está haciendo en el mundo del marketing, que  las campañas de “los conejos que salían del sombrero” en antaño y que provocaban unos resultados extraordinarios a nivel comercial, que no a otros niveles (branding, posicionamiento, imagen corporativa, reputación, etc.), han desaparecido. Cualquier especialista en management sabe que en el marketing no existe el corto plazo, o mejor dicho, que el corto plazo puede volverse en contra de los intereses de la organización, por imagen de marca, posicionamiento, despistes del cliente, “mala publicidad”, rechazo social, etc. Recuerdo a título de ejemplo de esto que les comento, que hace unos veintitantos años una campaña agresiva de publicidad, exclusivamente publicidad, que se hizo para notoriedad de un producto que no sé si conocen,  este era el boto de Valverde del Camino, un calzado de múltiples utilidades. Producto tradicional, artesano y que no tenía el reconocimiento que los empresarios entendían debía tener, se buscaron nuevos mercados o mejor dicho nuevos targets. Pues bien, la campaña de publicad que se ideó fue tan buena( tenga en cuenta que la tv de ese momento tenia audiencias de 22-25 millones de espectadores y los anuncios tenían parecidas audiencias)  para los tiempos que corrían que produjo una sobredemanda de este producto en la localidad, que provocó aumento de empresas dedicadas a la producción de botos, el producto no evolucionó pues la prioridad era atender y aprovechar esa sobredemanda, se implantó una lucha encarnizada de precios por ganar cuota y bajada de calidad del producto, luchas internas entre empresas competidoras que fueron en detrimento del producto, en fin … Lo que si les puedo comentar que hoy día ese producto, que fue fuente de muy buenos resultados comerciales, es un producto residual, que se aloja únicamente en las mentes de los mas nostálgicos, que quedan pocas empresas que fabriquen este producto, en fin que el producto que posicionó y dio notoriedad no solo a un tejido empresarial sino también a una población como Valverde del Camino (Huelva), no se gestiono a nivel marketing, no se creó marca, no se evolución, no se creó valor añadido, no se reposicionó o se hizo tarde, todo ello mató la gallina de los huevos de oro. La lectura por tanto de este ejemplo, aunque podemos poner muchos y muy diversos en este sentido, es que el marketing orientado a ventas, sin más, orientado al corto plazo, donde las decisiones comerciales se realizan desde intereses exclusivamente de ventas, observar que este departamento, el de ventas,  está por encima a nivel de autoridad jerárquica de mk, presupone el lugar que ocupa el marketing en la cadena de valor y por tanto como entiende la función comercial la empresa. Todo ello es sintomatología de una forma de entender la comercialización de productos y servicios que no se alinea con las necesidades actuales de clientes y de organizaciones. No se despiste, con un simple vistazo al organigrama de una empresa le dará muchos datos sobre qué tipo de marketing y que formulas de comercialización utiliza una empresa, pero para asegurarse, tras revisar dicha disposición de funciones, observe el día a día de la organización para ver como se relacionan ambas áreas: ventas y marketing,  y sobre todo que peso le da la alta dirección a cada una de ellas. No deberá realizar muchas más indagaciones para saber en que organización está y que peso tiene los clientes para ella.

Hoy día, el marketing que funciona, el que consigue resultados es el que considera las ventas como el medio para la consecución de un fin mucho más rentable para la empresa, la competitividad. Es por ello que vemos que el marketing tradicional operativo ya no da los resultados de antaño, que la salida del “conejo del sombrero”, ya no asombra a los clientes, y cuando se sigue acudiendo a ese truco de magia para obtener buenos resultados, podemos constatar que es la muestra evidente de nuestra falta de competitividad. En la actualidad se sabe que el posicionamiento de una marca lleva un tiempo, paciencia y buenas prácticas, que sin marca competiremos por parámetros como el precio, que convierte la comercialización en una selva invadida de depredadores y donde es probable caer en malas actuaciones (calidad, engaños al cliente, etc.) y en el fracaso. También sabemos que la evolución de los clientes nos llevan a en primeros mercados y con productos para ciertos segmentos de clientes ubicados en la parte alta de la pirámide de Maslow, a crear experiencias vitales para obtener buenos resultados, tanto en el proceso de compra, como en el consumo del producto, como en la posventa de dicho producto o servicio. Lo importante es lo que siente el cliente en esa relación con la marca y con sus productos, como huele, como alegra, que tacto tiene, que sugiere, como me hace llorar, como me tratan en el proceso pre-posventa, que “garantía de seguridad me concede”, como me hace sentir el diseño del producto, como ha llegado la marca a mi o qué camino he de recorrer para llegar a la marca, y da igual los atributos físico (características) y los beneficios (para el cliente) (descripción tradicional del maestro KOTLER) que genere, pues estos son parámetros que han quedado relegado a un grado de importancia menor ya que se presentan como fácilmente  imitables. La verdadera ventaja competitiva es sin duda lo que hagamos sentir al cliente, la reacción de piel que le provoquemos, el nivel de reacción hormonal que generemos. Por lo tanto no pierda el tiempo en crear buenos productos a un buen precio, eso ya se le supone, dedique tiempo a generar emociones en el cliente, intente que estas vayan en la dirección de lo que esperan, ahí es donde ahora se alojan las expectativas del cliente, las que debemos satisfacer. Piense que el cliente pensará ante su propuesta: No me digas que quieres venderme, dime que me harás sentir

Somos lo que sentimos, por lo tanto compramos …
 

Rafael Cera

http://rafacera.wordpress.com

@rafacera

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