PLANIFICACION COMERCIAL 360º: Herramienta Eficiente y Eficaz

Imagen: es.123rf.com
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Es muy habitual en las empresas que cuando atienden sus necesidades de planificación comercial, que aparezcan muchos y diversos planes parciales que de una manera directa o indirecta tiene que ver con este ámbito y por ende, posee una influencia en el comportamiento comercial de la empresa. Es normal que en una compañía te encuentres en su departamento comercial que poseen un plan de marketing, otro plan de marketing on line, un plan de ventas, un Brand planning, etc.,. Esta circunstancia no tiene por qué ser necesariamente negativa, en principio, pero no es menos cierto que suele ser fuente de problemas tener diversas herramientas comerciales. Ante el diseño de estas planificaciones parciales como pueden ser las anunciadas, los problemas suelen tener siempre una causa común, la descoordinación y tener como consecuencia la incoherencia en los resultados obtenidos, e incluso esa incoherencia proyecta una imagen distorsionada de la empresa entre nuestros clientes, con lo que ello conlleva.
Cuando me toca decidir o recomendar algo con respecto a las herramientas comerciales a utilizar en ámbitos de planificación, salvo circunstancias muy particulares de una empresa, suelo proponer realizar un plan comercial completo. ¿Qué significa esto?, simplemente, que se recoja en un documento único y como única herramienta, toda la información y planificación comercial. Y creo que es conveniente esta decisión, bien para planificaciones a corto, como para aquellas planificaciones más estratégicas de medio o largo plazo. Poseer un único plan comercial dónde se recoja absolutamente toda la información necesaria para alcanzar los objetivos comerciales trazados. Tomar esta decisión de aglutinar y/o volcar toda la información en un único documento, requerirá de que tomemos ciertas medidas:
– Configurar un equipo de trabajo multidisciplinar. Gente de mk, empleados de ventas, distribuidores, atención al cliente, etc.
– Prefijar y definir los criterios de trabajo. Es decir que todo el equipo tenga la misma definición sobre criterios, KPI, objetivos, conceptos comerciales, etc.,
– El documento resultante ha de ser aprobado por todo el equipo, y firmado por todos ellos
– El documento debe tener un coordinador/a jefe que se encargue de gestionar todo el proceso. En las primeras experiencias comprobará que no es nada fácil, pero que con el tiempo se reducen los tiempos de trabajo y aumenta la eficiencia en el desarrollo del mismo. Este coordinador ha de ser el máximo responsable de la confección y resultado del documento.
– Cada área de comercial ha de poner a disposición su conocimiento y experiencia pero no imponer su criterio a la hora de tomar decisiones en ningún caso. Se trata por lo tanto de tomar decisiones consensuadas con el conocimiento que posee la empresa. Esto provocara un mayor bagaje de know how en la propia organización
– Suele ser de gran ayuda para lo que pretendemos, que no es otra cosa que un documento de comercialización que deje absolutamente claro cómo nos vamos a comportar comercialmente como empresa durante un cierto tiempo, utilizar plataformas virtuales donde se pueda trabajar, compartir, decidir, crear agenda, establecer foros, en el equipo multidisciplinar no olvidando nunca que las reuniones presenciales aportan mucho valor de cara a obtener resultados en el trabajo,
– El documento debe recoger información y toma de decisiones sobre estudio de mercado completo, posicionamiento, previsiones de ventas, estrategias y acciones de las 4P, medidas de branding, plan de ventas y vendedores, sistemas de control, planes de contingencias y por ultimo establecer el presupuesto y viabilidad económica del dedicado al desarrollo del plan de comercialización
– El documento es importante que se cuantifique al máximo (ser capaces de poner números a todo concepto), incluso aquellos criterios/conceptos que denominamos intangibles. Si somos incapaces de cuantificar cualquier concepto, la premisa es que no lo tenemos bien definido y es muy probable que no seamos capaces de controlarlo ni de seguirlo en cuanto a resultados posteriormente. La cuantificación debe abarcar a toda la información y toma de decisiones que incluyamos en el plan de comercialización. Los objetivos se han de cuantificar para poderlos medir de manera adecuada y objetiva. El análisis de situaciones deben surgir de datos objetivos y cuantificados, la toma de decisiones ha de tener esa fuente de datos.
– Por ultimo comentaros que creo es importante una vez finalizado la confección del plan de comercialización, se dedique tiempo a confirmar que el resultado garantiza unos resultados comerciales en forma de ventas, rentabilidad, formas de pago, etc., pero también que presenta una coherencia total en todas la decisiones que se han tomado, que nuestra imagen de marca saldrá reforzada en su puesta en marcha. Esta sería la vertiente externa de coherencia necesaria. Pero también debemos asegurarnos de que el plan de comercialización es absolutamente compatible y coherente con el plan estratégico de la empresa, plan de negocios, plan de rrhh, de producción, etc., esa coherencia interna es igualmente fundamental en los intereses y solvencia de la empresa.
El plan de comercialización en el sentido que hemos descrito, produce muchos y variados beneficios, no solo económicos, para la empresa. No se trata como han podido ver de unir “retazos” o decisiones de las diferentes área de comercialización de la empresa, sino de crear un documento único y conjunto con la aportación de todas esas áreas e implicarlas en su diseño, para que este plan comercial se convierta en una herramienta eficiente, eficaz y coherente para la obtención de objetivos comerciales de la empresa.

Rafael Cera
@rafacera
http://about.me/rafacera

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