Hablamos de “Marca” España

13-02-22marca[1]
Imagen:blogs.20minutos.es
No hace demasiado tiempo que el gobierno de España puso en marcha un proyecto que me pareció una iniciativa muy adecuada, acertada y solvente para los intereses de imagen de marca de nuestro país. Se creó un organismo que tenía como misión mirar, cuidar, potenciar, moldear y dotar de contenido a la imagen de España, o al menos eso pensé que era su misión. Transcurrido un tiempo tras su de puesta en marcha, me ha parecido interesante realizar una reflexión sobre sus actuaciones y resultados.


Cuando se institucionaliza la imagen de todo un país a través de un organismo que llamamos marca España, el nivel de riesgo es muy alto, si no se trata de forma adecuada de cara al mercado. Tras consultar la página oficial de este organismo, marca España, y tras valorar determinadas acciones que se han hecho públicas, creo que el bagaje es mejorable en muchos aspectos.

Marca España surge como una buena idea, mal plasmada en mi opinión. Pensar que la imagen de marca de un país, basta con mostrar de forma agradable lo que hacemos, es como vestir a un mono con un traje de diseño y presentarlo a un concurso de miss universo o míster mundial y pretender ganar o gustar al jurado. Dicho de otra forma, la imagen es la proyección de un contenido, no el maquillaje de nuestras vergüenzas. Comento todo esto, pues me parece que la misión primordial que posee Marca España es comunicar lo fantástico que somos, lo que exportamos y todos los atributos magníficos que poseemos, que poseemos muchos. Esta es gran parte, de la hasta ahora fallida misión de Marca España, en mi opinión. Y es que pienso, que interpretar que una marca es comunicación, solo comunicación, es un error!, o que con una buena comunicación es suficiente para potenciar una marca, y por tanto, que es el único cometido que se le debe otorgar. La comunicación, la eficiente comunicación, es tan solo parte del complejo ámbito del branding, dicho de otra manera, sin una buena comunicación es imposible poseer una buena imagen de marca, pero solo con una buena comunicación no se consigue incrementar el valor de la marca. Es por ello, que creo se ha empezado la casa de institucionalizar la imagen marca por el tejado, se han planteando, creemos un potente equipo de comunicación, basado en relaciones internacionales, diplomáticos, eventos, etc., y eso conseguiría potenciar la imagen de la marca España. Nuevamente Error!. Para mayor desastre, en los últimos días aparecen directivos de la institución criticando parte del país, publicando a bombo y platillo como medida para solucionar estas incidencias que Marca España dará unos cursillos para que sus trabajadores no “metan la pata” en redes sociales, todo el mundo observa casos de corrupción mal enfocados a nivel comunicación y trato, declaraciones a través de redes sociales y en otros medios, de políticos que desmerecen la imagen que se pretende proyectar (y estas situaciones, son probablemente las que más daño le hacen a la marca, pues el mercado, con buen criterio, entiende que esas personas, los políticos/as son la representación del pueblo, lo han elegido los ciudadanos y por tanto han de ser reflejo de estos en todo), mientras la población está en la calle protestando por situaciones sociales que se dan, cuando tenemos un paro del 26%, y para remate se da el trágico accidente ferroviario, donde la solidaridad, implicación, trabajo y actitud de voluntarios y funcionarios, fueron los únicos que aportaron valor a la marca de nuestro país, pues a nivel comunicación fue muy pobre la cobertura y la imagen proyectada, sobre todo en un primer momento. Comentado todo esto, debemos asumir que es inevitable que se den todo tipo de incidente en cualquier organización o empresa, si hablamos de un país, pues imagínese como se multiplica la probabilidad de esta premisa.

Por tanto si una marca se ve afectada por multitud de incidentes negativos y positivos de manera permanente, se debe potenciar la imagen de marca cuando se evitan los primeros o se minimaliza sus efectos y cuando se provocan los segundos o se potencia los efectos de las cosas buena que les pasa a un país. Pero sobre todo, cuando se trata el incidente del tipo que sea, de una manera determinada, identificable, previsible desde los valores y comportamientos propios de la marca. Para que esto ocurra, hay que tener buenos “embajadores”, pero sobre todos hay que tener buenos branders (profesionales de la gestión de marcas). Esta es la primera carencia que se me antoja en Marca España.

Lo que una marca es o lo que quiere ser, se ha de definir de antemano, se ha de trazar cual será el brand essences de nuestro país. Visitando de nuevo la página, marca España, para intentar conocer en profundidad este parámetro, soy incapaz de conocer cuáles son los criterios, valores y rasgos personalísticos que España posee o quiere poseer, no los que pretende vender!. Se hace alusión a un montón de generalidades, que francamente podrán ser válidos, para España, Francia, Dinamarca o Camerún. Esta falta de saber quién somos y quien queremos ser, provoca un trabajo arduo en mostrar una buena imagen, tan solo para conseguir una buena imagen. Sabemos que España tiene una imagen creada en el mercado (un posicionamiento a nivel público y privado para personas y para organismos internacionales), nos ven de una determinada forma, no decir quién queremos ser, es seguir cebando todos lo prejuicios y que sobre nuestro país recaen, no actuar de forma reconocible según los valores y personalidad que poseemos, es inhabilitar cualquier esperanza de poseer una mejor imagen. Este proceso de aceptación de quien queremos ser implica una elección, toda elección supone decantarnos por unas determinadas alternativas/valores que pueden ser de mayor o menor agrado allí donde nos presentemos, eso se ha de asumir, pero eso es lo que diferencia a una marca de otra, eso es lo que genera amor y odio. La personalización de lo que somos es lo que nos hace reconocibles. Marca España, huye de la implicación en definir con exactitud quien somos y como queremos ser percibidos como país, al menos en lo que veo publicado. Esta indiferenciación en el perfil exacto que deseamos incluir o que poseemos en nuestro ADN, para posteriormente exhibirlo provoca un calendario de acciones en ocasiones incoherentes/inconexas (el máximo enemigo que puede poseer un branding plan), que solo consiguen un efecto de autobombo, que genera poco interés en los mercados y empobrece la percepción de estos con respecto a nuestra enseña. Es absolutamente cierto que tenemos magníficos productos y muy variados, está muy bien promocionarlos, pero si te quedas ahí, puedes conseguir vender el producto, pero no se implicarán con tu marca, que es lo que produce la fidelidad rentable y la percepción deseada. Que comercialices un buen vino, no es incompatible, desde el punto de vista del cliente, con que seas una empresa de baja confianza, poco fiable, nada seria, por lo que no generaras interés en el mercado aun teniendo un buen producto.

En una marca tienen influencia muchos actores, en nuestro caso, tras conocer quién forma parte del consejo responsable de decisiones, se observa no sin cierta sorpresa, que aunque el propósito de marca España pretende ir más allá del ámbito político, el gran volumen de instituciones que pertenecen al consejo forman parte del gobierno o poseen un tinte político de alto grado. Esto es una nueva inconsistencia que sin duda incidirá de forma negativa en el proyecto y sobre todo en los resultados de la imagen de marca proyectados. Para esta interesante, y me parece que necesaria iniciativa, marca España, si no se invitan a participar de forma activa a todos los agentes socioeconómicos de relevancia en España, se logrará que la imagen que se proyecte siempre posea un sesgo políticos, ideológico, partidista que reflejará como es el gobierno de turno, pero no como es España. Se echan de menos muchos y variados colectivos en ese consejo, patronal (no solo grandes empresas, sino MYPES), sindicatos, investigadores, colectivos sociales, partidos políticos en oposición, etc., el consejo debería ser una representación a escala de cómo se articula la sociedad española, todo lo que no sea eso, no aportar valor a la creación de marca. Si no están todos los que influyen y actúan sobre la marca y por tanto en sus comportamientos, se mostrará de forma parcial parte de lo que somos. Es la configuración del consejo lo que me hace dudar de la verdadera implicación e intención con Marca España, de quien decidió su creación, pero me deja absolutamente claro los resultados que se alcanzarán.

Insisto, es una decisión de mucho riesgo poner el marchamo de marca España y reconocerlo y ubicar como responsable a un organismo. Me da la sensación, desde mi percepción,  que no se están valorando en su justa medida los perjuicios que puede provocar para la imagen del país en caso de que este organismo no funcione adecuadamente. Lo que si debe quedar claro es que si Marca España no alcanza los resultados necesarios para mejorar o potenciar la imagen de nuestro país, la imagen de España no quedará igual que antes de la intervención de este organismo, el posicionamiento será mucho mas negativo, y por lo tanto la enseña quedará perjudicada en el nivel proporcional de ineficacia que se produzca . Creo es un proyecto, donde nos jugamos mucho todos los españoles, todas las empresas españolas, nuestra economía, nuestra solvencia social y económica, nuestra credibilidad política y por tanto que es los suficientemente importante lo que nos jugamos, como para que no se cuide el funcionamiento y eficiencia de Marca España.

Rafael Cera
@rafacera
Que tengas un buen día!
Propón algún tema que te parezca interesante!

One thought on “Hablamos de “Marca” España

  1. Totalmente de acuerdo contigo Rafa.

    En consonancia con el análisis de la marca España, comparto en tu blog y para tus seguidores este post publicado en mi blog profesional sobre la marca Sotogrande. Es un breve video ilustrador de lo que tenemos muy cerca de nuestros lugares de residencia. Todos deberíamos apoyarlo y difundirlo.

    http://www.antoniogomezcava.com/el-poder-de-una-marca-sotogrande/

    Un cordial saludo.

    Antonio Gómez
    http://www.antoniogomezcava.com

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