Ancelotti devalua la marca Real Madrid

Ya ha comenzado la liga de primera división de futbol profesional en España. El hecho de que este año sea año de mundial, ha provocado el adelanto del inicio de esta temporada. Pues bien, ha sido empezar y ya tenemos la primera controversia. El Real Madrid estrena entrenador, la primera decisión a nivel oficial de este, es que sea el “segundo” portero el que ocupe la titularidad, en la primera jornada. No se asuste, no está visitando un blog  deportivo, seguimos ofreciendo contenidos empresariales. Siga leyendo…

Bien, me  parece necesario comentar los antecedente, con respecto a este tema. La temporada pasada comentan que hubo diferencias, no sé de qué tipo, entre el antiguo entrenador Mou, y una de las figuras más destacadas del equipo, el guardameta, Iker Casillas. Estas diferencias acabaron con el futbolista en el banquillo. El entrenador argumentó baja forma deportiva y todo quedó ahí. Este hecho fue criticado por parte de la afición, pues esta, entendía que se trataba de una cuestión personal y no profesional tomar dicha decisión, privarles de verle jugar. Para esta nueva temporada, el Madrid ficha un nuevo entrenador que inmediatamente destaca la figura, profesionalidad y trabajo, de uno de los buques insignias del equipo, el ya nombrado guardameta. Durante la pretemporada, alterna la titularidad de la portería entre Iker y Diego López, hasta que empieza la temporada. Es la primera jornada de liga y comenta en medios, el nuevo entrenador, que posee dudas sobre a qué portero otorgarle la titularidad, ya que tanto Casillas, como Diego López están en un momento fantástico. La decisión que toma Ancelotti es designar como titular a Diego López.

No pretendo argumentar este post desde la vertiente deportiva, esta tiene importancia, pero no es el núcleo de mi razonamiento. Trataré de ver cómo afecta la decisión de Ancelotti (que es como se llama el nuevo entrenador del Madrid), al valor de la marca Real Madrid CF. Si como reconoció el propio entrenador, no existían razones deportivas para poner a uno u otro guardameta, se decantó por una opción que devaluó el valor de la imagen de marca del club. Diego López es un buen profesional, gran guardameta, que hace bien su trabajo, pero no es un activo de un valor parecido a Casillas, al menos, en cuanto aportación de valor para la marca. Iker Casillas, en primer lugar, es el capitán del equipo, cargo este que le supone una relevancia especial sobre el resto de componentes del equipo, ha sido campeón de mundo con la selección española, ha ganado un montón de trofeos para el Real Madrid, ejerce un liderazgo efectivo sobre la organización, pero sobre todo, son los propios fieles de la marca (los que al final determinan que peso tiene la marca en los mercados) los que le concede la etiqueta de activo de valor superior para la marca, por actuaciones, comentarios, sentimientos, valores, etc.

Una marca no posee un valor estable ante los mercados, eso solo se cuantifica con la pretensión de dotar de cierta objetividad, a una cuestión que no la tiene. Las marcas poseen valor temporal, inestable y por supuesto modificable en función a los comportamientos y acciones que se realicen y que de manera directa o indirecta, le afectan. Por lo tanto, se podría cuantificar el valor de una marca, pero sería una situación “ficticia” y probablemente útil a nivel contable, o para establecer ranking o comparativas entre marcas, pero lo cierto es que el valor de una marca es tan móvil, inestable y cambiante como la percepción que posea el cliente y los mercados sobre ella. Por lo que el valor de una marca se puede tratar de objetivizar con la intención de poder medir y poder “jugar” con ese dato, pero al final nos daremos cuenta que el valor real de una marca, posee los mismo cambios, vaivenes, modificaciones, que la percepción que posean los mercados de esa marca. Con  esta argumentación no parece disparatado pensar que Ancelotti con su decisión devaluó de manera importante la marca Real Madrid CF.  No se le puede sustraer valor a la marca, con la anulación o reducción de valor de un activo que es positivamente aceptado por los fieles de esta. Cuando se  resta capacidad de influencia al activo que influye de manera determinante en la imagen de marca Real Madrid CF, con comportamientos, por parte de la propia organización, que no consiguen revalorizar esos activos, lo más probable sea que esta sea vea debilitada, que pierda valor de cara a los mercados. Pero debemos considerar, que con estas actuaciones, se entra en un  círculo vicioso, y se provoca una nueva consecuencia, pues de igual manera que con esta decisión la marca Real Madrid pierde valor, la marca Iker Casillas se ve perjudicada, minusvalorada, con lo que se empobrece y pierde valor como marca, y esto a su vez, impide “ayudar” nuevamente a la potenciación de la marca paraguas, Real Madrid. El valor real de una marca es el que le concede los mercados a esta y si debemos profundizar diremos que ese valor tendrá mucho que ver con el sumatorio de los activos que incidan sobre ella. Por lo que este círculo vicioso, será de difícil solución si no se posee en la empresa u organización, una política clara de branding y se decide siempre en beneficio de la marca y su imagen.

Por lo tanto un hecho como dejar en el banquillo (perjudicar) a un jugador de características como Casillas, en “beneficio” de un activo menor para la marca (con esta decisión es obvio que este, gana valor. Menos de que la marca pierde con no contar con el principal activo), implica una reducción de valor para la marca Real Madrid, más cuando no hay una razón objetiva que permita entender la decisión al mercado, pues seguro que, ante una baja forma deportiva de Casillas, o algún problema relacionado directamente con la imagen de marca del Madrid, podría tener encaje y por tanto una incidencia mucho menor en el valor de la marca. Pero ha sido una decisión, al menos así se ha vendido desde los medios de comunicación, meramente de igualdad de oportunidades, motivadora y de respeto por todos los jugadores. Puede que a nivel de grupo sea eficaz, lo dudo, peor sin duda a nivel de marca Ancelotti ha jugado con su valor, asumiendo un riesgo innecesario en los mercados. Me gustaría comentarle, a título ejemplificador, en este sentido, algo que  recuerdo de un partido de la NBA, cuándo el gran Charles Barkley, tras pitarle la 6 personal el árbitro, en un partido de liga, lo cual lo eliminaba del juego,  por un golpe tonto a un contrario, le comentó: arbitro, cómo me pitas esa falta tan tonta, que crees que los aficionados pagan 100 dólares por la entrada, ¿para ver jugar a mi suplente?. La frase que encierra toda la megalomanía conocida del personaje, posee un trasfondo que deberíamos tener cuenta, los clientes pagan por la imagen de marca que proyectamos, cuando esta se ve afectada, posee una incidencia directa en los resultados comerciales.

Alguien (el/a encargado/a de valor de marca) le debió comentar a Ancelotti, que aunque parezca exclusivamente una decisión deportiva el hecho de poner a un portero u otro, esta tiene una transcendencia en el branding del club, y que  con su decisión, “jugó” con el valor de la marca Real Madrid,  ya que si no había una razón de peso para la no alineación de una activo estratégico, como es el guardameta internacional, esa decisión afecta negativamente a los intereses del madridismo. Pues  sí, creo que simplemente por una  cuestión de valor de marca, es por lo que debió jugar Casillas.

Rafael Cera

@rafacera

Que tenga un buen día!

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