Preferentes o cómo no se debe comercializar!

Te será conocido ese producto financiero que ha creado y que sigue creando tanto revuelo mediático en nuestro país.  El producto en profundidad es difícil de conocer incluso para aquellas entidades que las ofrecían a sus clientes, por lo que el producto tiene una importante relevancia en el ruido que están formando los adquisidores, pero me ha parecido importante que hablemos de esa forma de comercializar.

Existen sectores de actividad, que se dirigen de forma indiscriminadas a todos los segmentos de la población, quiero decir, que no solo tienen como clientes a técnicos entendidos en lo que se oferta, sino que cualquiera puede acceder a un determinado producto de los que ofertan. Este es el caso del sector financiero, todas las personas que tienen necesidades de financiación, o que poseen un dinero para invertir, recurren a entidades de este sector para satisfacer sus necesidades. Por tanto, en principio toda la población que tenga relación con el dinero son potenciales clientes. El gran desconocimiento que presentan la gran mayoría de estos clientes, en cuanto a lo que se les ofrece, tasas, rentabilidades, riesgos, TAE, formas de pago, carga fiscal, etc., se subsana por parte del interesado, en muchos casos, con un solo mecanismo de decisión en la compra, confianza en quién lo ofrece.

Según vamos viendo a través de medios, el producto de las PREFERENTES, en concreto era un producto sumamente complejo, difícil de explicar, de un alto riesgo y de gran rentabilidad para la entidad emisora. Todo un “bombón” para comercializar a personas no muy entendidas. De igual forma, fueron las empresas ofertantes, las que obligaron a sus redes comerciales a vender este producto, en ocasiones con argumentarios falsos, en otros incorrectos o incompletos, pero en muchos casos con una presión importante sobre vendedores, de tal manera que no alcanzar por parte del comercial cierto nivel de ventas, supondría duras sanciones para este. Ponte en la situación de uno de estos  comerciales presionados, debe vender un producto que no entiende, que incluso sus superiores son incapaces de explicarle, que posee muchas dudas sobre su rendimiento y con una presión importante por vender. El comercial se plantea, ¿cómo consigo vender esto y en estas cantidades?, fácil! valerse de la confianza que muchos de sus clientes y clientas han depositado en estos comerciales, no explicar nada técnico, porque no lo podían explicar, y solo hablarles de dos conceptos que conquista a los inversores, es un producto “absolutamente seguro” y de “gran rentabilidad”. El resto lo haría el boca a boca, tan solo tenían que decir que era un producto para clientes especiales y que no le dieran mucha difusión entre familiares y amigos.

¿Qué resultado ha provocado esta forma de comercialización?. Pues ciento de miles de afectados que han perdido sus ahorros o sus inversiones de manera total o parcial. Algunos caso son dramáticos por que se jugaron su futuro a este producto y lo han perdido. Ciertas entidades han tenido que devolver parte del dinero invertido a clientes, pues la justicia ha creído que el formato de venta tenía tintes cercanos a la estafa. Todo este revuelo ha provocado un nuevo deterioramiento de la imagen del sector y de sus empresas, más si visualizamos las protestas públicas y veremos que muchos de los afectados, son segmentos de población indefensos. Esto aun redunda más en una pésima imagen y aumento de falta de confianza.

Mal negocio han hecho estas empresas con las preferentes, aunque hayan ganado dinero. No olvidemos que las empresas tienen rostros, personas, responsables de las decisiones y obviamente, estos no son otros que los directivos que acceden, deciden e imponen la comercialización de este producto. No es menos cierto, que no todas las empresas se han implicado de igual manera en la comercialización de preferentes, hubo alguna que nunca vio claro el producto ni el negocio, y solo “coqueteó” de forma muy liviana con su comercialización.

Parece increíble, al menos para mí que soy alguien que intenta que sus clientes comercialicen de forma rentable, eficiente y competitiva, que un sector como el financiero, de la importancia, peso social y transcendencia en nuestra sociedad, incurra en este tipo comportamientos. El sector financiero posee ya una legislación lo suficientemente  favorable para sus intereses, posee todas las herramientas para tener cuentas saneadas sin demasiados esfuerzos y si no hacen locuras como estas o las subprime, claro está, así como otros productos que mandaron a la quiebra a ciertas empresas. Este sector, como os comento tiene un peso social y por tanto una responsabilidad social de tal magnitud, que va más allá de los intereses particulares de un consejo de administración (al menos así habría de ser) y posee un carácter estratégico en el bienestar de nuestra sociedad que en ocasiones se ignora. Sin embargo, algunos tratan de traducir toda esta trascendencia a simplemente comprar y vender dinero, por lo que se abona el terreno para abrirles las puertas a malos profesionales que solo se plantean hacer esto sin ningún tipo de limitación, ganar dinero a costa de lo que sea y de quien sea. No conozco a ningún responsable de estas entidades, a día de hoy,  que haya sido imputado por este caso y por esta decisión comercial,  y sorprende, insisto, por la apariencia de fraude, estafa o mentira financiera que todo esto posee. Tan sólo, se están reponiendo parte de las inversiones que realizó alguna abuela con 85 años y con enfermedad mental, o personas que firmaron sin saber leer ni escribir. Por lo que parece que se están recomponiendo los casos más llamativos para los medios, que son los que más inciden en la imagen del sector. Pero en el fondo, el mal sigue ahí, no existen reglas deontológicas verdaderas para muchas de estas empresas que en ocasiones, e independientemente de su dimensión, no pasan de ser chiringuitos financieros, que les marque sus comportamientos y en caso de incumplimiento caiga el peso de toda la ley sobre ellos, por cierto una ley que ha de estar contra el fraude y la estafa, pero que además debe poseer mecanismo de control para que todo esto no se conozca cuando ya no hay remedio. La ley sin control solo es ley, no justicia.

En España parece que se mantiene como normal que las empresas que se dedican a la comercialización de dinero, no digan toda la verdad, o que cobren comisiones por cosas incorrectas o que no nos expliquen toda la letra pequeña de esos macro contratos que firmamos para abrir una simple cuenta corriente. Incluso, les digo por experiencia propia, muchas empresa contratan con magníficos contratos a personas, que no se les puede considerar profesionales, en el sentido deontológico de la palabra, ya que son  capaces de hacer todas esas irregularidades, engaños o estafa con apariencia de legalidad. ¿Todo vale por ganar dinero?. Sólo lo legal. El sector requiere de una reformulación de sus comportamientos, códigos y valores, creo que ya no vale el formato de banca de los años 20, ni el perfil de banquero de esos mismo años, es un sector de demasiada importancia para dejarla en manos de unos cuantos que solo hacen llamamiento a la solidaridad cuando por su ambición, incapacidad o poca profesionalidad, tienen sus empresas perdidas, y es entonces cuando piden que estas pérdidas se han de socializar, vamos que las paguemos entre todos. Cuando los beneficios aparecen (tal como se plantea y se legisla, este es un negocio de poco riesgo, pero de difícil acceso) y como sabes estos están presentes casi todos los años, unilateralmente pueden estrangular el crédito y condicionar el crecimiento de una economía, sin que nada ni nadie haga nada.

Las preferentes, no han sido más que un síntoma (hay muchos más síntomas visibles) de una enfermedad casi mortal para nuestra comunidad, que puede acabar con cualquier pretensión de bienestar social, y dicha enfermedad se ubica en un sector que marcha ajeno a la evolución de los clientes y sus condicionantes. Generalizar siempre lleva a error y obviamente, no serán todas las empresas de este sector en las que se puedan visualizar en lo comentado. El marketing no ha llegado al ADN de estas empresas con formas de comercialización basadas en la mentira, la media verdad, e incluso el fraude en ocasiones, solo les ha llamado la atención de esta disciplina, la intención de llamar la atención entre los clientes para después…

 

 

Rafael Cera

@rafacera

¡Qué tengas una buena semana!

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