Tiendas que aparecen y desaparecen. ¡Las pop up stores!

El comercio tradicional tiene que buscar fórmulas de comercialización que ayuden a dar salida a sus productos y servicios. Este está muy condicionado por el valor añadido que presenta la comercialización on line (aunque ni mucho se excluye un medio para comercializar, de otro, sino que la tendencia es combinar acciones on/off line), por lo que de no encontrar acciones que generen interés en el cliente, su futuro, como ya he comentado en otras ocasiones se presenta incierto. Muestra de este afán por ofrecer al cliente nuevas experiencias encontramos las pop up stores.

Conocemos a las pop up store como establecimientos comerciales efímeros o temporales. Es decir, son presentaciones en forma de tienda que poseen como características que no pretenden tener un enclave ni fijo ni permanente. Esta nueva forma de entender el establecimiento comercial puede generar muy buenos resultados (en función a los objetivos que se le atribuyan), pues debemos reconocer que presenta una valor que hasta ahora nos parecía no aplicable al comercio tradicional, la permanencia. Esta característica, sin duda aporta un carácter novedoso para el cliente, de urgencia, de oportunidad, de entrar en nuevos mercados, de testar nuevos nichos, etc., con lo que todo ello hace muy recomendable la utilización de pop up stores.
Estas tiendas itinerantes, temporales, sin ubicación definida, y que poseen cierto halo de sorpresa, han tomado fórmulas de otras formas comerciales muy conocidas y no tan actuales como los mercadillos, requieren del Street marketing (no captar la atención del cliente es el fracaso) y aplican, por supuesto muchas técnicas y herramientas del merchandising mas actual con la intención de aportar valor y para que el impacto sea el deseado, en definitiva de lo que se trata es de conseguir los objetivos pretendidos. También me parece paradójico que este tipo de tiendas que realizan una presentación absolutamente off line, hayan tomado una terminología vinculada con la red para etiquetarla, pop up (como sabes son las ventanas emergentes que se abren en su pantalla cuando estás conectado), sin embargo, esa paradoja no es tal, pues además de tratarse de efectivamente “elementos comerciales emergentes”, en estas tiendas es muy habitual que se combinen acciones off line con acciones on line.
Los objetivos que se pueden conseguir con este tipo de comercialización (digo esto pues estoy convencido de que las pop up stores son más una forma de entender la venta, que un tipo de establecimiento) pueden ser muchos y muy variados, tantos objetivos como los adjudicables a la itinerancia, la diferentes ubicaciones, la temporalidad, el efecto prisa y sorpresa para el cliente, ya que son estas las características de estas tiendas. Por ello, no sería descabellado intentar conseguir objetivos como:
Rentabilizar Promociones de ventas
Fidelizar
Testar nuevos mercados
Reducir stockaje
Hacer vivir encuentros de experiencias para clientes
Satisfacer mercados secundarios
Vender
Generar un branding determinado
Acciones de RSC
Conseguir ventas cruzadas
Laboratorio de experiencias
Acercamiento a un público de forma permanente no es posible
Una mayor segmentación del cliente
Testar/probar/mostrar nuevos productos/servicios
Acercamiento físico al cliente
Compartir espacios con otras marcas
Llamar la atención
Mejorar el branding
Todos estos serían objetivos planificables y atribuibles para su consecución a las tiendas emergentes, permíteme la terminología al denominarlas así. Si es cierto que por su carácter temporal, la reducción de tiempos para comercializar, el continuo cambio de ubicación, etc., es muy necesario acompañarse con acciones marketinianas realmente sorprendentes que animen al público a acudir a nuestro establecimiento, pero además en tiempo, para ello es necesario fomentar la idea de oportunidad temporal entre los clientes, activar la idea de darse prisa, y generar interés por lo que le presentamos (para todo esto se me antojan como herramientas de mucho interés para estos fines el Street marketing, redes sociales, etc.,). También será necesario adaptar la oferta al lugar dónde nos vayamos a ubicar, respetar el público que allí nos encontremos, huir de la estandarización para adaptarse al concepto local al cual acudamos, etc. Es decir, para tener éxito en nuestra aventura pop up store, será necesario para este formato temporal/efímero comercial, tener en consideración aspectos determinantes para el éxito de cualquier tienda tradicional y con carácter permanente como características del target, ubicación, merchandising adecuado, etc., aunque sí parece relevante que por el poco tiempo en muchas ocasiones de estas aventuras comerciales, que se muestra como imprescindible una preparación comercial antes del inicio de la actividad comercial que garantice un volumen de clientes tanto en cantidad, como en segmentación adecuada de clientes y que acudan a tiempo al establecimiento, sin un time to market preciso será un fracaso la iniciativa .
Las pop up stores son una apuesta por la innovación en la comercialización, que sin duda valoro muy positivamente para los intereses de las marcas, lo permanente cada vez tiene menos valor o es más difícil de alcanzar y/o mantener, por lo que tendremos que plantearnos comercialmente acciones puntuales, que activen la atención de nuestro cliente y como siempre y eso si es permanente, adecuar la oferta a lo que estos desean. Las pop up store son sin duda una apuesta por todo ello, nuevas fórmulas para viejos deseos de éxito.

Rafael Cera
@rafacera
Lo único permanente es la necesidad de cambios!

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