Cuando tu empresa está de boca en boca …

La publicidad más rentable que jamás pueda tener una empresa no es otra que la trasmisión de las experiencias satisfactorias de un cliente contento a otras personas, relatándoles las excelencias de lo que les ha ofrecido esa empresa donde compro, recomendándola. Es lo que habitualmente se llama el boca-boca o boca-oreja. En principio parece muy interesante para la empresa que haya personas que se dediquen a ir recomendando nuestra empresa entre potenciales clientes, aunque no siempre estar en boca de todos es necesariamente de valor para nuestra organización.

Sí, esto del boca a boca  parece una estrategia comercial antigua, e incluso algunos dudan de que en estos tiempos realmente posea una eficacia probada y es por ello que algunos profesionales le restan la facultad de tener mucha trascendencia en estos tiempos. ¿Por qué a lo que funciona y aunque se venga utilizando de antiguo se le da un poco de lado?, falta de eficiencia. Aunque en honor a la verdad, no podemos generalizar este planteamiento que os realizo, de que lo antiguo se le da un poco de lado, pues gracias al marketing digital, con la revolución de las redes sociales, y foros de encuentros, vemos que hay profesionales que se les tilda de revolucionarios en el arte de comercializar por diseñar y desarrollar  acciones de boca a boca (esto es causa de que muchos profesionales que ahora se hacen cargo del marketing digital de algunas empresas poseen unos sólidos conocimientos técnicos sobre la red, pero lagunas importantes en el arte del marketing. Este problema, a mi entender, se va a perpetuar pues  cuando veo la selecciones, y por ende los criterios y competencias que imponen para ocupar esos cargos de responsables de marketing on line, se sigue incidiendo en el mismo error, grandes técnicos con regulares conocimientos de marketing). Pues bien, al menos para mí es paradójico que aparezcan libros y libros, artículos y artículos, conferencias y conferencias, minutas enormes por asesoramiento a empresas por una cosa que han llamado BUZZ Marketing, que no es ni más ni menos que aplicar la sabiduría tradicional de provocar el boca a boca, eso si en la red. Lo paradójico para mi  es que se tome como algo original, una estrategia que se utiliza y que da desde hace mucho tiempo  como comentamos, pero que parece diferenciador cuando se utiliza en la red. En la actualidad se está potenciando de forma seria estas estrategia en el mundo on line, aunque en las empresas off line de zonas de influencia limitadas, es decir en pequeños mercados hace mucho tiempo que se antoja como trascendental. En mi forma de entender la comercialización, celebro que los profesionales centren sus esfuerzos por provocar oleadas de recomendaciones por parte de los clientes de una empresa entre distintas personas, lo que en ocasiones olvidan es que para lograr esto primero hay que satisfacer al cliente en su relación con la empresa.

Dicho todo esto, quiero aprovechar para dejar  claro, aunque creo que lo está, que ni muchos menos deben interpretar por mis palabras que menosprecio o infravaloro las cualidades de los responsables de marketing digital, tengo muchos conocidos y amigos (y otros que solo se de sus logros profesionales) que se encargan de estas funciones en empresas muy diversas e importantes, y otras menos importantes, etc., a los cuales admiro por su trabajo y capacidad profesional, lo que  simplemente constato, por mi experiencia, es que la competencia principal que ha de poseer un profesional para estas funciones, es una solidez en marketing muy por encima de las características técnicas, por una sencilla razón, en mi opinión cuando se sabe lo que se quiere conseguir, se pone a disposición de esa estrategia, las herramientas convenientes y ahí es donde ayuda la técnica, por lo que lo que da sentido al avance en la técnica es buscar un “como” para un fin.

Volviendo al boca a boca, quizás hayas escuchado alguna vez el famoso dicho de: “que hablen de mí, aunque lo hagan bien”, haciendo referencia a que es importante el hecho de que tu empresa este en boca de todos, pues esto puede suponer un valor añadido, y probablemente sea cierto aunque solo desde una perspectiva de comunicación, ya que tengo muchas más dudas de que comercialmente sea interesante lo que supone este refrán. Existen muchas acciones de boca a boca, unas consiguen notoriedad, otras relevancias, otras ventas, otras ventas nocivas, otras simplemente apariencias, todas poseen su interés comercial para la empresa. Aunque siempre que se trata este tema, creo que un efecto que ha de conseguir el boca a boca provocado es EFICIENCIA, como en cualquier acción que desarrollemos en la empresa, (ya sé que soy muy pesado con este tema, pero me parece vital, es por ello que siempre insisto en enfatizarlo). Esto que supone, pues que las acciones que se hayan diseñado en una campaña de boca a boca, ha de conseguir, convencimiento en el emisor del mensaje, divulgación suficiente, interés del mensaje  en los receptores y que la campaña provoque comportamientos en función a lo pretendemos. Todo lo demás es prescindible y queda fuera de conseguir objetivos. Me explico, una campaña que me de mucha notoriedad, que me dé mucha presencia en medios, que llame mucho la atención, son muy necesarias, pero bajo el filtro de ser eficientes, en muchas ocasiones, dejan mucho que desear. ¿Para que quiere notoriedad la FERRARI entre segmentos o personas que jamás serán sus clientes? e incluso que en caso de llegar a serlo, saber que no aumentaran (según los criterios de la empresa) el valor de la marca (todos sabemos de la “selección” de clientes que realiza esta marca a la hora de vender sus coches). Con lo que esta marca, por ejemplo, con una campaña mal orientada de boca a boca o de viralidad mal entendida o inadecuadamente dirigida puede confundir cantidad de notoriedad  con eficiencia . Incluso puede que al realizar la campaña  genere mucha audiencia, pero que podemos visualizar que por muy diferentes razones, sin duda, en cuestiones como el aumento de valor para la marca, ventas rentables, mejora del posicionamiento, etc., puede que sea deficitaria o poco rentable. No, no siempre que hablen mucho de nosotros es bueno, eficiente o conveniente para nuestra empresa y sus intereses.

Insisto que el boca a boca eficiente es aquel que:

–          Se da entre target (públicos objetivos) buscados

–          Generan comportamientos en el sentido de la campaña

–          Alcanza los objetivos previstos

–          Genera valor para la marca, aun sin provocar comportamientos

–          Es resultado de lo vivido por el cliente en su relación  con la empresa, sin pasar esta prueba pierde mucha eficacia las campañas de boca a boca

–          Cuando los clientes se convierten en vendedores de la empresa

–          Provoca ventas rentables, provoca fidelización entre clientes

–          Se convierte en un argumento de venta

–          Atrae a nuevos clientes, no curiosos

Parece claro que el objetivo de nuestro boca a boca ha de ser que hablen bien de nosotros nuestros clientes, para que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales y fidelizados. Estar en boca de todos es una ventaja y un riesgo, depende de nosotros y de nuestras actuaciones. Que hablen de nosotros para bien, y eso hay que ganárselo, el cliente no regala los oídos sin convicción.

 

Rafael Cera

@rafacera

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