Zas!, y te encuentras en casa lo que no has comprado: El “envío anticipado”

Hay empresas que están dispuestas a modificar los procesos de ventas tradicionales. Estas están intentando diseñar nuevos procesos que entienden aportan más valor al cliente que el tradicional, pero sobretodo en su propio interés, que mejora los ratios de venta y facturación. El proceso tradicional de ser conscientes de una  necesidad, buscar alternativas, selección de solución, posterior compra y valoración, para algunas empresas no tienen mucho sentido cuando se posee tanta información del cliente y sus gustos. Pues bien la intención de una conocida empresa multinacional, es precisamente modificar este proceso de compra, para ello ha patentado un proceso que llama “envío anticipado”, con él pretende enviar el producto al cliente antes de que este haya decidido su compra. Cuándo menos parece una apuesta comercial arriesgada, ¿no crees?.

Efectivamente, Amazon, ha tomado la decisión de patentar un proceso de envío de productos  al cliente, por el que a través de la información que le genera su CRM, pretende hacer llegar el producto que estaría dispuesto a comprar. De poner en marcha este mecanismo, sin duda novedoso  ¿qué consecuencias puede tener esta innovación comercial?.

Lo que creo que queda patente es en primer lugar, el nuevo rol que se le atribuye al cliente con aplicación de esta medida, pues el cliente pasaría de ser un elemento activo que persigue la consecución de un producto o servicio a ser un ente pasivo, receptor de productos. El cliente modificaría su comportamiento de compra y eso en principio no tiene por qué ser malo, aunque si se me antoja muy ambicioso sea la empresa que sea la que pretenda conseguirlo. Para muchos clientes el proceso de compra, de imponerse el envío anticipado, perderá el encanto del shopping y por ende el refuerzo positivo de la compra, otros, esta forma de actuar de la empresa pueden interpretarlo como la consecuencia de la intrusión de una organización en la vida privada del propio cliente y pueden que no lo valoren muy positivamente. Habrá clientes que les sorprenda la iniciativa de la empresa y que acepten de buen gusto el valor comodidad sin más. Lo importante es que unilateralmente la empresa ha decidido modular, a través de la información y el conocimiento que del cliente posee, sí, pero modificar al fin y al cabo, las necesidades del cliente y para ello, la empresa decide cual es la mejor solución para el cliente en forma de producto o servicio. Esta circunstancia puede romper con los esquemas del marketing centrado en las necesidades, para imponer el marketing invasivo, que crea necesidades no siempre presentes en el cliente. Mala idea!. Por otro lado, esta nueva forma de vender también me parece que se centra con demasiada insistencia en el producto, obviando aspectos como la relación que el cliente, en cuanto a satisfacción y fidelización (aspectos poco estables), mantiene con la empresa que le hace tener una buena o mala relación con esta en el momento del envío, por lo que puede que el producto le interese, pero no la empresa que lo provee, con lo que puede rechazar dicho envío. De todas formas este envío anticipado puede que funcione en algunos mercados con algunos segmentos de población, pero no creo que tenga un encaje universal de forma que modifique el comportamiento de compra de los clientes en general. Es por ello que creo, que de llevar a la realidad este sistema de venta, esto se plantea como un  ambicioso y peligroso reto, en el que la empresa pone en juego mucho del valor de la marca y de su posicionamiento.

Para la empresa establecer el “envío anticipado” también tiene consecuencias que sin dudas debemos valorar. Todo parece indicar que Amazon pretende según al información que genera su sistema sobre los clientes, llevar a casa de estos aquellos productos por los que hayan mostrado interés, o que el sistema reconoce que podrían estar interesados por los algoritmos que tengamos presente y según comportamientos y compras pasadas, así aprovechando cuando los repartos se hagan por la zona del cliente en cuestión, se le hace llegar el producto. Económicamente es un riesgo, pues añadimos al producto no vendido un coste variable que sin duda afectará al precio del mismo o al margen bruto. Todo el proceso habrá de  ir orientado  a que el ratio de aceptación de productos por el cliente sea muy elevado, pues si no mal negocio. También creo que el dimensionamiento logístico que habrá de instaurar la empresa también habrá de sufrir ciertas modificaciones de interés. La eficacia del mismo determinar la rentabilidad de los envíos. A nivel control, deberán hacer esfuerzos superiores, así como el número de interacciones entre cliente y empresa aumentara por lo que para generar un buen servicio se habrá de gestionar bien este aspecto. La información que sirva como determinante para el envío del producto, habrá de ser de gran calidad pues de no ser así el ratio de efectividad en ventas se verá perjudicada, con lo que eso puede suponer a nivel financiero, logístico, y de percepción de marca!. Por lo tanto, parece una apuesta seria la de esta empresa con el envío anticipado, que puede tener muchas implicaciones para la organización a nivel de resultados, imagen de marca, posicionamiento, gestión interna, para su futuro.

A mí como iniciativa, la valoro de forma positiva por el componente innovador que conlleva, y sin duda tengo claro que Amazon, para llegar a plantearse ponerla en marcha, seguro que posee muchos datos que dan el beneplácito a esta decisión. Para mí y desde mi falta de información del proceso completo, tengo mis duda, y es que a toda decisión empresarial le paso el doble filtro de ¿genera valor para el cliente lo decidido?, creo en el caso que nos ocupa que solo para segmentos muy determinados y que sin embargo para otros clientes incluso puede tomarse como una iniciativa perjudicial para sus intereses o percepción de compra, así como siempre aplico otro filtro sobre la decisión, planteo ¿esta iniciativa será rentable para la empresa?, y en este caso tengo mis dudas. De todas formas, insisto, habrá que ir conociendo más en profundidad cuál es el proceso que pretende instaurar y su evolución, para poder opinar con mucho más rigor, pero bueno con los datos que nos dan, esta es la reflexión que me provoca. Yo de todas formas sigo convencido de que las ventas las cierran los clientes, es decir, es el cliente el que decide comprar. Cuando se provoca un cierre de venta por la empresa, la experiencia muestra que casi nunca trae buenas consecuencias comerciales. Por lo que eso de vender antes de que nos compren, lo valoro como muy atrevido,  como una acción sin duda de riesgo, pero …

Rafa Cera

@rafacera

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