Consecuencias de un comarketing mal concebido

No hace mucho saltaba la noticia de que el banco Espirito santo perdía la mitad de su valor bursátil por cuestiones de insolvencia y problemas de gestión. Una organización que había lucido un gran poderío en el panorama financiero europeo, ahora presenta graves problemas de reputación, con lo cual  esta situación, provoca importantes repercusiones  a todos los niveles, pero me interesa su incidencia en ámbitos de branding y relación con otras marcas.

Tranquilos!, no pretendo hacer un análisis de los problemas financieros que posee este banco luso, me interesa más el caso desde una vertiente comercial,  de cómo estos problemas transcienden, a otros ámbitos y  a otros “actores”, dejadme que os cuente.

La imagen pública de este banco en los últimos tiempos ha sido el famosísimo jugador de futbol Cristiano Ronaldo, que prestó su imagen (marca) para que el banco reflejara de cara a los clientes  todos los valores que en la cancha y en la vida presenta este señor, fortaleza, eficacia, éxito, calidad, responsabilidad, etc.  Pudimos ver un montón de anuncios, de campañas de imagen, y en diferentes herramientas comunicativas por parte del banco como estaba presente su prescriptor, CR7. Una campaña de comarketing en toda regla.

Ya escribí sobre este tema y os anunciaba de  los beneficios, no solo económicos, que se podrían lograr con este tipo de campañas, pero igualmente también alertaba de que no están exentos de peligros, para las marcas estas actuaciones. En este caso, sin duda la mala prensa por los problemas que arrastra el banco puede tener una incidencia muy negativa en la marca CR7, o ¿es que algún inversor seguidor de este jugador si pierde su dinero seguirá viendo al madridista con los mismos ojos de admiración?, ¿a cuantos clientes la simple imagen de Cristiano le ha sobrado para trabajar con este banco?, ¿cuántos grandes inversores solo por el hecho de Cristiano sea referencia del banco, no habrán invertido sin considerar la solvencia real de la entidad?, ¿cuantos madridista o fan del jugador no se habrán acercado a este banco por el mero hecho de que Cristiano Ronaldo sea su imagen?. Y a todos ellos que sensaciones les generará después de ver que el banco no es lo que decía ser, pero sobre todo, para los que la presencia de Cristiano era determinante para creer en la entidad, como encajarán el hecho de que el jugador idolatrado haya potenciado, representado o prescrito las virtudes de un banco que posee graves problemas. Con ello quiero decir que no medir las consecuencias de unir marcas, puede representar verdaderos  desastres de branding que en ocasiones acaban con marcas consolidadas. Obviamente no es el caso, pero seguro que la marca CR7 posee un menos valor después de su relación con Espito Santo.

Sin lugar a dudas, la marca cr7 ahora vale menos cuando ha compartido espacio, posicionamiento de branding con un banco con problemas, eso valores que el futbolista puso a disposición de la entidad financiera, son menos creíbles ahora. Lo mismo que sin duda la unión de marcas CR7 y Banco Espirito Santo provocó un número de sinergias de marcas positivas para ambas, en la desgracia de una de ellas o de las dos, también incide en las marcas que compartieron posicionamiento, espacio y clientes, como digo.

Es igualmente cierto que CR7 no tiene por qué saber cómo está el banco , su solvencia, liquidez, su forma de gestionar, su valor para clientes, obvio, pero cuando te la vas a jugar con otra marca, pensar que tu única responsabilidad n tu branding es lo que haces y no con quien te la juegas, es un error que los encargados de la marca no pueden olvidar, por lo que han de valorar los riesgos de con quien se hacen campañas de comarketing, si se comparten valores entre marcas, si son compatibles, etc.. Podéis pensar, bueno CR7 al final solo hizo publicidad, anuncio al Banco Espiro Santo…, incorrecto!, puso su valor de marca a disposición de quien pagaba por su imagen y por ende, eso es una acción clara de comarketing pues el cliente asoció ambas marcas.

El comarketing tiene una transcendencia comercial en los valores del Brand essenses, de cada una de las marcas que realizan campañas conjuntas, es decir, los valores se ven afectados por las incidencias de la otra marca con al que compartimos responsabilidad comercial. Es por ello que creo que en ocasiones son los brander de estas personas como Cristiano, o el brander del banco, en definitiva la persona/as encargadas del branding los que tiene elegir minuciosamente con quién nos la jugamos y con quién no. Para ello hay que conocer perfectamente que es la otra marca, en que situación está, grado de compatibilidad con nuestros valores, y ser previsor con lo que pueda ocurrir, así como tener un poco de suerte  que no ocurra algo que nos perjudique gravemente sin comerlo ni beberlo. Si una marca traza su planning de comarketing teniendo solo en cuenta los suculentos contratos que le proponen otras marcas, se puede ganar mucho dinero a corto plazo, pero se puede perder para siempre. Ese es trabajo de quien lleva la marca, saber con quién somos compatibles en cuanto a valores, mercado, clientes, sinergias, imagen, etc., y determinar dónde nuestra marca va a salir fortalecida que es la función primordial de un comarketing profesional, aunque en ocasiones esto signifique contratos de menos dinero a corto plazo.

Estoy seguro que Cristiano Ronaldo no está contento con los acontecimientos que se dan en el banco para el que prestó su marca (no sé si tendrá inversiones o no en el banco), no por nada, sino porque ha disminuido el valor de la su propia marca, al relacionarse esta con la entidad y por la situación de esta.

Comentaros que he cogido este caso para poder justificar mi punto de vista, aunque en el día a día tenemos miles de casos, personales, profesionales, empresariales, sociales, políticos, que podrían argumentar igualmente el aspecto dañino, en ocasiones, del comarketing.

En las marcas si vale aquello de dime con quién vas y te diré quien eres y por tanto cuanto vales

@rafacera

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