Luis Enrique: El éxito incompleto

Ha sido la temporada 2014-2015 un período de competición para el FC Barcelona esplendoroso, aunque el término que mejor lo define es perfecto desde el punto de vista deportivo. Ha logrado todos los títulos importantes a los que aspiraba y todo es felicidad en la marca y en “can Barca”. Sin lugar a dudas unos de exponentes de esos éxitos es su entrenador Luis Enrique o Lucho, como cariñosamente se le conoce desde su periodo como futbolista. Tras la revisión de esta realidad, así como observando la presencia y las relaciones con los medios del entrenador, me lleva a  reflexionar: es un hecho que en su primer año de competición con uno de los equipos más grandes del mundo ha conseguido todos los títulos importantes, entonces,  ¿porque me da la sensación de que su éxito es incompleto?.

Comentamos desde este mismo blog las multiples aristas o dimensiones de una marca, así como los diferentes componentes a tener en cuenta para el éxito de esta a nivel comercial y a nivel del mercado dónde se instaure dicha marca.

Sin lugar a dudas, gran parte del impacto en el mercado y por ende del éxito de la marca FC Barcelona es consecuencia lógicamente de sus resultados deportivos, pero para alcanzar la excelencia o máxima eficiencia de la enseña, no basta con solo esto o dicho de otra manera, ganarlo todo, no garantiza un nivel máximo de impacto. La marca Barca posee una capacidad de captación de fans importantes y esto se incrementa a medida que gana torneos y campeonatos, pero no es menos cierto que en estos fans, o al menos seguidores, conceden desigual valor a la marca según determinados criterios, por ejemplo:

  • El Barca se ha convertido en una marca global, es decir posee seguidores en todos los rincones del mundo, por lo que hacer gestos de excesivo catalanismo, sobre todo si es excluyente, resta valor a la marca y a su impacto, la vuelve más local
  • No tratar de manera adecuada, según unos valores y comportamientos, a los que han sido su jugadores referentes, puede restar valor a la marca
  • Tener patrocinadores, socios o alianzas de algún tipo que de alguna manera devalúen el nivel de branding puede ser un gran error
  • No tener como público objetivo a todos sus seguidores y fans, creará una minusvaloración de la marca
  • No tener un programa amplio y ambicioso en RSC que trascienda más allá de ámbitos deportivos
  • No respetar al contrario en cualquiera de sus vertientes
  • Compararse de manera continua con rivales disminuye el valor de la marca, no recorrer un camino propio, sino basado o haciendo continuas referencias a equipos contrarios puede satisfacer a parte del fanatismo, pero no a la marca
  • No establecer una comunicación eficiente, bien en medios propios y ajenos, inframuestra, desvirtúa o “esconde” el Brand essence de la marca. Es de valor estratégico poseer una comunicación relevante, eficiente, orientada y potenciadora de la imagen de marca, dónde se pueda percibir de manera continua los valores que al club lo define, insisto en los medios propios o cuando nos pongamos a servicio de medios externos al club, de no ser así o de descuidar un buen trabajo en esta área provocara problemas serios
  • No ser coherente con el slogan oficios del club, mes que un club, y mostrar que es rotundamente cierto esto, que con las actuaciones del club se demuestra, perjudica a la marca
  • Todo esto es común a cualquier club deportivo o cualquier empresa, logiacmente

La gestión de marca en clubes futbolísticos y “reglas no escritas”  pero aceptadas de la competición deportiva,  como picar al rival, hacer declaraciones inadecuadas para tensar el partido, etc… en ocasiones poseen valores contrapuestos a nuestros intereses, a como nos queremos mostrar a cómo queremos que nos perciban. Soy de la opinión  que la marca no se puede guiar por gestos propios de la competición que pueden parecer muy tradicionales, típicos e incluso aceptados, pero que nada aportan a la marca y su valor,  pues en lo peor de los casos solo consiguen una disminución de este.

En este contexto en el que se ha desenvuelto el Barcelona este año,  opino que el éxito de Lucho ha sido incompleto (no ha tenido el impacto que podía haber tenido), tomando la perspectiva de su inadecuado manejo de los medios. No ha sido capaz de “ponerlos” del lado de la marca, ha planteado guerras absurdas y de bajo interés para la marca FC Barcelona.

Es obvio que cada quién es de una manera, posee su personalidad, pero cuando eres empleado de una determinada enseña, tu principal misión es engrandecer esta en todos los aspectos, y tener claro que en tu retribución no solo van los pagos de ficha y las primas por los éxitos deportivos, sino que esa retribución también se paga (se debe pagar) por el engrandecimiento de la marca en su más amplio sentido y no solo como os digo por títulos deportivos. Pienso, que ante la actuación del entrenador y su relación con medios (en momentos deportivos buenos y en otros menos buenos),  que desde la dirección del club se debería defender a ultranza este concepto retributivo y su obligada aportación a la marca. Han sido muchas las ruedas de prensa donde se palpaba el mal ambiente, la chulería en ocasiones por parte del entrenador e incluso la falta de respeto hacia los medios. Ojo, y no digo que en ciertas ocasiones no tuviera motivos o razones para hacerlo así, simplemente digo que en una marca tan grande, tan global, de tanto impacto y seguimiento, de la dimensión y repercusión de este club, no puede verse disminuida por un empleado. La marca no se puede permitir el daño que este tipo de comportamientos y actitudes le puede hacer bien desde dentro de la empresa o desde fuera, y en estas circunstancias ambos entornos le han perjudicado.  Si Lucho cree que solo se le paga esos excesivos emolumentos, por entrenar a un equipo de futbol y no repara que entre sus funciones profesionales se encuentra mejorar o potenciar la imagen del club, pues es uno de los exponentes más representativos, si no acepta esto y se esfuerza por cumplir con todas sus responsabilidades (deportivas y extradeportivas), creo que está confundido pensando que su gran ficha es solo por entrenar a 22 chavales. Sería muy miope por su parte tener esta visión como  trabajador del FC Barcelona, pero aun seria menos eficiente y más devastador, si desde la empresa se compartiera esta forma de entender el rol del entrenador.

Luis Enrique inició la temporada con esa altanería que posee (no sé si quizás producto de su aparente timidez o por que le desbordara la situación), donde miraba por encima del hombro a los medios, con respuestas que sonaban a prepotencia, con respuestas a esos medios (a unos más que a otros) desde la presunción que desde la prensa se iba a hacerle daño, debutó tras el “subidón” de su fichaje  con declaraciones como soy el líder, aquí se hace lo que digo yo, con lo que se puede estar incluso de acuerdo, pero las formas comunicativas no eran las adecuadas, de hecho el equipo o mejor dicho el líder técnico de este, se sublevó e hizo que recondujera su discurso y sus formas, así como su discurso público. Fue inteligente el entrenador y asumió la nueva situación, pues de no ser así no hubiesen conseguido los títulos alcanzados y es posible que la rebelión en el equipo hubiese estado garantizada. Lidera quién se gana la voluntad del grupo, no quién se impone.

Lucho no puede continuamente mostrar la displicencia de encontrarse con los medios y todavía cuando gana intenta disimular esta contrariedad, solo se percibe cierta hipocresía vestida de sonrisa falsa, aunque se sigue mostrando igual de distante, inaccesible y con formas inconvenientes, así como con una mala actitud comunicativa. Sus inadecuados comportamientos y actitudes, que él cree que dirige hacia la prensa, pero creo que olvida que no solo esta recepciona  y percibe sus desaires, sino también (y es un colectivo mucho más importante para la marca) a los que estos medios nutre de información,  que no son otros que los seguidores del equipo, del club. Y esto se produce en el mejor de los escenarios que es en la victoria, pues cuando pierde, en ocasiones falta al respeto, no solo a los medios y profesionales de estos, sino a esos mismos seguidores que os comento.

A Lucho no le gustan los medios, o al menos comparecer ante ellos, y esto se puede entender, lo que no se le puede perdonar es que esta función ineludible que forma parte de sus obligaciones profesionales y que va en su sueldo, no los maneje de forma adecuada para un mayor y benevolente impacto de la marca. Esta displicencia y consecuentes comportamientos y actitudes, no se pueden dejar a gusto del empleado, sin control por parte de la empresa, pues sería permitir que se dicho profesional se implicara de mejor forma en aquello que le gusta hacer y no le importara a la empresa, el deterioro a la marca como consecuencia de descuidar funciones igualmente estratégicas como la relación con los “amplificadores” (medios) para generar valor para esa marca, pero que al no ser del gusto del empleado pues se pasa por alto.

Definitivamente estoy convencido de que Luis Enrique necesita, ha necesitado durante toda la temporada, un coaching para gestión y relación con medios, para no caer en los mismos errores de este año y sus consecuencias, que las ha tenido. Este año, el éxito barcelonista ha sido incompleto por que el entrenador no puso a los medios del lado de potenciar ese éxito, ha engrandecer de forma exponencial lo que los títulos deportivos proporcionan y eso no se debe consentir, si queremos generar un mayor impacto con la marca para sus seguidores, que al final son los que importan de verdad.

@rafacera

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