Las rebajas y el incremento de valor de tu marca pueden ser… incompatibles!

A partir del 1 de Julio estaremos nuevamente en rebajas, o mejor dichos estaremos en época de rebajas oficiales, aunque hay muchas empresas y muchas marcas que llevan algún tiempo en este periodo. Las rebajas en esencia es la disminución de precio de un mismo producto en una determinada época y que posee un carácter limitado de tiempo, no es indefinido. Vamos lo que se conoce en marketing como una promoción de ventas, solo que regulado legalmente. Lo que me gustaría plantear es ¿son las rebajas adecuadas para la marca y su valor?.

Las rebajas tienen un sentido absolutamente de interés para las ventas. Es decir, es una promoción que se lanza con la intención fundamentalmente de aumentar las ventas en determinadas épocas y entre otras cuestiones, de eliminar stock de producto. Desde la perspectiva de ventas y stockaje es una buena solución, sin duda, pero y ¿desde el punto de vista de la marca, de la imagen de esta?.

En mi opinión las rebajas no son adecuadas para todas  las marcas,  aunque en la práctica  se venda más, que es el cometido de esas rebajas. Este es un criterio de caja, pero a los resultados de esta, se llega de muchas maneras. Me explico, hay marcas que por sus valores, características, calidad y solvencia en el mercado lo único que consiguen las rebajas, es debilitar esa imagen de marca que se preocupa la empresa durante el resto del año por ensalzar. Por lo que las marcas donde el precio sea una cuestión marginal o de poca importancia, las rebajas siempre van en detrimento de su imagen y valor de marca. No entiendo como marcas como Dolce-Gabana, rolex o cualquiera otra de este segmento, como pueden caer en al tentación de poner rebajas. Sí, nos argumentaran que estas les permitirá reducir prendas o modelos de otras temporadas además de vender más, pero lo que no perciben es que están poniendo sobre la marca un atractivo, el precio, aspecto que desprecian en otras épocas del año y que ahora la definen para su adquisición. Y esto no es ni bueno ni malo, sino que despista a su público objetivo, que no tiene siempre por qué coincidir con  el público de rebajas. No es menos cierto que muchas ocasiones son los distribuidores o canales de estas marcas los que ponen en rebajas a estas marcas. Soy de la opinión que los responsables de branding de estas marcas deberían negociar con estos canales de distribución nada de rebajas o al menos no en términos de reducción de precios, pues sin lugar a duda no aportan valor a la marcha, incluso diría que lo disminuyen. No siempre es posible esto, pero es que tampoco se intenta en muchos casos.

¿Qué marcas, en mi opinión, no deberían de entrar en rebajas?:

    • Las que el precio no sea una cuestión prioritaria para su target
    • Aquellas que potencian su imagen de exclusividad
    • Las que tengan un target muy definido, consolidado, muy segmentado y que esperan alto valor de la marca
    • Las que asocian calidad y precio
    • Las que su valores no se quieran sacrificar por precio
    • Marcas que no deseen buscar segundos mercados
    • Las marcas que estratégicamente establecen diferencias con la competencia en otros aspectos que no son el precio
    • Las que desean establecer una alto índice de coherencia e inelástico valor en sus precios
    • Las que su público se sentiría defraudado con una bajada de precios por cualquier razón

 

Con todo esto, lo que comento no es que no sea una buena idea potenciar las ventas en una determinadas épocas del año, lo que mantengo  es que hay marcas que esas rebajas, suponen una disminución de valor pues o bien despista a sus clientes para los que habitualmente el precio no es un criterio de decisión, o esas rebajas, por la disminución de precio puede suponer acceso a un cliente para el que no está pensada la marca, ni la oferta. Igualmente el valor de la marca se puede ver disminuido cuando al cliente le enviamos el mensaje de que puede optar a esa misma marca por menos dinero o cuando el cliente puede entender que no va a obtener a la marca en toda su plenitud y factores que habitualmente determinan la oferta y su valor por el menor precio.

Ya escribí hace algún tiempo un artículo de gran impacto sobre el precio y cuidado con lo que se puede obtener con esa actuación-decisión, pues todo lo que en ese artículo se comenta se podría reproducir en las rebajas para algunas marcas. En épocas de rebajas, lo que al final hacemos es oficializar una época de promoción de ventas basadas en el precio, quizás ciertas marcas (creo que hay muchas que desgraciamente se pueden ver en rebajas que no le ayudan en su branding) que no quieran perder valor en esta época, pudiesen entender las rebajas de otra manera, primero no utilizar esta etiqueta y después quizás debieran cambiar el aspecto precio por otro valor de interés para su cliente y no para otro diferente, como ofrecer regalos por el mismo precio, más producto, darles en prueba nuevos productos, etc…, la promoción  basarla en aspectos que resalten el valor de marca, que no lo deterioren.

En tiempos de rebajas no todas las marcas deberían jugar a ese juego, no se lo merece ni la enseña, pero sobre todo sus propios clientes. ¿Tú marca se verá mejorada con las rebajas?

@rafacera

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