Escribía tras el incidente de Valentino Rossi cuando pateaba en plena carrera a Marc Márquez de forma indecorosa e injustificada, un tuit con el siguiente contenido:” La idolatría como la confianza necesita de mucho tiempo para imponerse y segundos para desaparecer” y fue ese mismo tuit el que me dio pie para este post. Como una marca personal, al igual que una marca comercial, pierde valor de forma drástica tras un comportamiento inadecuado o incoherente con sus valores y méritos.
Rossi el pasado 25 de octubre, en el circuito de Malasia, tras una dura lucha por el tercer puesto en carrera, esperó en medio de una curva a su rival por ese puesto, Marc Marquez, y tras retarlo con la mirada, pateo la moto provocando la caída de este. Este desafortunado comportamiento, entiendo, que es consecuencia de alguien que desde el jueves previo a la carrera, la estaba calentado, provocando con manifestaciones innecesarias, y es que para nada tenían sentido sus palabras y advertencias, mucho menos que esas declaraciones salieran de la boca del mejor corredor de motos GP del mundo y probablemente de la historia. Comentaban los entendidos que era una estrategia de miedo para que Marc no ayudara a Lorenzo, candidato al título al igual que Rossi. Esta es la narración deportiva de los hechos, ahora me gustaría hacer la narración desde el punto de vista de valor de marca.
Si hay una marca de valor, importante y de gran dimensión en el mundo de las carreras de motos esa el 46 de Valentino Rossi, Vale para los amigos. Es una marca de mucha tradición en el mercado, de años de éxito, con un número increíble de victorias y con un bagaje deportivo y personal, envidia de competidores e ídolo de millones de aficionados. Es por ello que da la sensación que aquella patada propiciada a la moto de Marc, tiene una trascendencia importante en el valor de esta marca, disminuye sin lugar a dudas el valor económico, comercial pero sobre todo emocional de la marca del 46, por lo que tendrá consecuencias de gran impacto en esos millones de aficionados que no entre los fans.
Que podemos aprender del comportamiento inadecuado, antideportivo e inapropiado de la marca Rossi y que sea aplicable a cualquier marca:
- Las marcas puede cometer equivocaciones en forma de mostrarse incoherente con sus valores, La crisis se aumenta exponencialmente cuando no se admite el error o se trata de justificar de forma inadecuada
- Que estas equivocaciones o incoherencias tienen trascendencia según el error y dimensión en el valor de la misma marca
- Que no existen marcas que se puedan salvar de los efectos negativos tras un error sin hacer nada
- Que comunicativamente, la crisis que sufre una marca, jamás, jamás, se puede negar o se debe justificar de forma inconsistente, más si se trata de un gran error visible y evidente a todas vistas para el mercado
- Las grandes marcas tienen un mayor compromiso con la idoneidad en sus comportamientos, comentarios, actuaciones, etc…, que cualquier otra marca de menos valor en el mercado
- Las marcas luchan con otras en los mercados, lo cual esto provoca que la falta de una competencia leal por cualquiera de ellas disminuya su valor para el mercado
- Las marcas no descansan, no tienen intervalos o periodos de tiempo en los que puedan dejar de ser ellas y/o lo que representan
- Que lo que se llama el Brand essence de las marcas, los valores que defienden, lo quieren ser esas marcas, en cuanto se muestran comportamientos no ajustados a esos valores que promulgan, destruyen el core de esa marca, con lo que es difícil ganarse la confianza del clientes, del aficionado, del seguidor de la marca o potenciales seguidores, la confianza del mercado. Esto repercute en ventas
- Cuando la humildad, por muy grande que sea una marca, no hace acto de presencia ante cualquier error o victoria, esto se transforma en prepotencia con lo que el mercado responde en forma de discriminación como referente y con la consiguiente pérdida de valor, con lo que esto supone a nivel de ratios económicos, sociales, emocionales, competitivo, etc…, para dicha marca y/o empresa
La marca Rossi ha cometido en una semana múltiples errores, ya conocíamos que este deportista nunca ha sido un tipo fácil para los medios y aficionados, por ciertas excentricidades y comportamientos o por comentarios inadecuados que ha realizado, pero en concreto en esta semana, podríamos describir estos que han afectado a la marca:
- Iniciar una guerra en la que ha presentado a su marca como cobarde, como incapaz de por medios deportivos, poder ganar el campeonato, intentando intimidar a otras marcas, esa estrategia puede darle puntos en el campeonato, pero disminuye el valor de la marca
- Ese nerviosismo, trasladarlo al ámbito en el que mejor se desenvuelve y que tanta gloria le ha generado, la lucha en las carreras
- El error aumenta como consecuencias de pasar de las palabras inadecuadas a acciones visiblemente antideportivas impropias de cualquiera, pero mucho más de un campeón, de un mito
- El error más grave cometido por la marca Rossi es intentar justificar, mentir, desviar la atención ante un hecho claramente y visiblemente, vergonzoso!. Este es el más grave pues la respuesta a este comportamiento antideportivo ha sido tomar por tontos a los aficionados, dejar sin argumentos de defensa a sus seguidores, enfrentar a sus fans entre la de devoción que le tienen y la poca humidad que muestra al no aceptar el error.
- Los fans de una marca, en estas condiciones en las que mantienen su apoyo ante este tipo de situaciones impropias de la marca, provoca que estas personas pierdan a su vez valor como fans o aficionados a esa marca, pierden capacidad de convencimiento, pierden valor como seguidores, pues su marca no les ayuda con comportamientos, declaraciones o argumentos creíbles de justificación, para que ellos puedan ayudar a su vez a superar la crisis de la marca con el menor perjuicio posible, eso no lo resiste ninguna marca. El fan es muy importante cuando aporta valor a la marca, cuando no lo hace, o justifica cualquier acción o reacción inapropiada de la marca, se convierte en un hooligan, persona a la que no se le otorga ningún poder de convencimiento o valor en el mercado. La marca con muchos hooligans, poseen menos valor que la que tienen fans que no pierden su criterio crítico para con la marca
Hemos presenciado la semana más negra de una marca, en mucho tiempo, y es que Rossi no era consciente de que una persona como él, posee su marca personal y que además esta se ha convertido en una marca comercial que genera pingües beneficios económicos y de reconocimiento e influencia. Rossi ha pasado de ser un ídolo para muchos, a ser simplemente un corredor sin escrúpulos en determinadas circunstancias marcadas por la tensión, ha pasado a ser una marca no confiable, difícil de defender ante aficionados que aprecian la deportividad, pues ha mostrado que Rossi es capaz de realizar actos inaceptables para lograr el triunfo y lo peor de no reconocer el error. Su valor de marca no es consecuencia tan solo de que sea muy rápido y haya ganado campeonatos, sino de lo que ha hecho vivir a sus fans. Lo que más defrauda al aficionado/fan es visualizar como la marca, es incapaz de reconocer el error, pedir disculpa y ponerse a la altura de imagen que proyectaba. En estos momentos y con estas circunstancias, incluso en el caso de ganar el campeonato la marca Rossi, seguirá marcado por este incidente y la forma en que lo ha gestionado. No ha ganado el campeonato pero aunque o hubiese hecho, el valor de este habría disminuido de forma contundentemente, no por falta de méritos deportivos, sino por que ya no tendría la misma repercusión para la afición y para el mundo en general por todo lo descrito y como se han desarrollado los acontecimientos. Las duras palabras tras perder el campeonato donde acusaba a Marc Marquez de escudero del campeón, restando valor a lo conseguido por el que alzó el mundial, no se las puede permitir alguien que es candidato a mito, son las palabras de un perdedor y Rossi no lo es. La marca Rossi ha perdido valor, no ha estado a la altura, Rossi la ha convertido en terrenal, es una marca dañada, a la que han decidido quitarle brillo, solvencia, encanto, valor de mercado. Rossi le ha dado una patada a su marca, no solo a Marquez.
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