Coca-Cola tiene nueva estrategia comercial: vuelve al producto

Que Coca-Cola es un referente para el marketing mundial es obvio, que sus acciones, estrategias e iniciativas en este ámbito son estudiadas y revisadas por competidores, escuelas de negocios, universidades, especialistas, etc., no es menos cierto, y todo porque sin duda es una de las marcas que más “caminos” indican en este ámbito de la comercialización. Pues bien, Coca Cola tiene nueva estrategia comercial.

Marcos de Quinto, lleva un año y poco en Atlanta (sede central de la Coca Cola), como responsable de marketing a nivel mundial. En este periodo de tiempo ha creído necesario reposicionar la marca, cambiar la estrategia comercial de esta. La conclusión de esta necesidad ha sido la implementación de la estrategia de MARCA ÚNICA que tendrá una implementación en más de 200 países.

¿En qué consiste la nueva estrategia?. Pues fundamentalmente tiene dos aristas importantes a destacar. La marca única determina por un lado un reagrupamiento de formatos (coca cola light, zero, sin cafeína, etc.) Las variedades clásica, light, zero o sin cafeína entre otras ahora se distinguirán, hacia la parte inferior del packaging y a partir de la mítica onda bajo el logotipo, por su color característico (rojo, plata, negro y dorado) además de acompañarlo de un descriptor que indicará la variante textualmente, compartiendo en la mayor parte del envase el tradicional color rojo. El logotipo ahora aparece en su versión horizontal. Esta sería la vertiente formal (dirigida al packaging) de la nueva estrategia comercial, por otro lado y creo de mayor impacto en el mercado en la percepción del cliente, la estrategia centra su propuesta única de venta, su ventaja competitiva, su razón de compra de cara al cliente acudiendo o destacando: el sabor.

Parece lógico pensar que el diseño de la nueva estrategia comercial de la marca es resultado de numerosos estudios de mercados, estudios de impacto, paneles de consumidores, foros de especialistas, extensos y enormes prospecciones estadísticas, etc., es decir de profundos y caros proyectos de investigación comercial, por lo que seguro que no es ninguna decisión tomada de manera impulsiva. Con todo y con ello, creo que es una estrategia (que como todas, contiene un índice de riesgo) bastante osada, en la que el nuevo responsable de marketing se la juega sin duda y que veremos el nivel de incidencia que tiene en las ventas y en valor marca.

Pienso que esta nueva estrategia es osada, arriesgada, pues parece que el mercado cada día exige más que las marcas evoquen sensaciones más vinculadas con las emociones que con los sentidos, aunque estos siguen siendo muy importantes, pero mucho mas la emoción que provocan. Esta estrategia es una vuelta de coca cola al producto, a los atributos del refresco y esto posee un riesgo alto, por la dispersión que puede provocar entre los que valoran positivamente el sabor y no. Además debemos pensar que hay gran variedad de competidores de esta marca cada uno de ellos que poseen atributos muy variopintos, sabores muy diferentes, muy diferenciados, etc., y coca cola se va a posicionar como un refresco, bebida de buen sabor, de hecho el eslogan será “SIENTE EL SABOR”. Esto creo que este posicionamiento abre la puerta a una nueva competición por el sabor y en eso Coca Cola no creo que debiera dejar abierta esa puerta, pues pueden entrar más, nuevos y más duros competidores.

Creo que estratégicamente está asumiendo un nuevo rol con el reposicionamiento, generando un beneficio que por exponerlo no va a variar la decisión de compra del cliente pues es más que conocido.

Posiblemente este argumento para marcas nuevas o con retoques en la fórmula de la bebida, el sabor puede ser un atributo sin duda que haga al cliente buscar esa opción para descubrir cómo sabe y según esta experiencia repetir la compra o no. Sin embargo coca cola pasa de un posicionamiento familiar, donde lo que se obtiene con el producto es la felicidad, donde buscar la sonrisa es una de sus consecuencias como producto, pasa a un argumento de venta que destaca el sabor del producto. Creo que esto es posicionar la marca en un nivel inferior del que se merece por liderazgo, pero además asumir el riesgo de que el sabor en sí mismo no guste o guste más otro producto, es, en mi opinión es hacer luchar la marca coca cola en el mercado con argumentos menores, además como he comentado anteriormente, de abrirle la puerta a muchas otras marcas, donde no podían prometer la felicidad, pero sí que podrán luchar por una cuestión tan personal como el sabor.

De igual manera el concepto de marca única sin duda tendrá su pros y sus contras, ahora necesita el cliente un tiempo para hacerse con los signos distintivos de cada tipo de coca cola y para muchos supondrá equivocarse más de una vez y elegir otro tipo de coca cola a la que deseaba comprar. Y es que el reagrupamiento en diseño y distinción entre modelos, en mi opinión, creo que no ha supuesto distinciones claras entre los distintos tipos de producto desde el punto de vista del cliente. De todas formas, también tendrá como aspecto positivo el hecho de que se va a generar una imagen más coherente y agrupada de la marca, menos dispersión de percepción y ello creo que puede suponer más ventas, una vez se interiorice la distinción entre light, zero, sin cafeína, etc.. Siendo esta vertiente de la estrategia comercial la que menor índice de riesgo creo puede tener, pues será cuestión de educar y darle tiempo al cliente, nada que coca cola no pueda acometer de forma exitosa.

En definitiva, Coca Cola tiene nueva estrategia comercial, creo que no es una decisión menor la que han tomado, ni de poca importancia desde el punto de vista del branding, y valiente por parte de Marco de Quintos, que el tiempo dirá como de eficiente ha sido. Creo que asume un gran riesgo para el valor de marca, fundamentalmente por volver a un atributo tan personal como el sabor (que ya en otro tiempo desencadenó por otras causas una gran crisis en la compañía)… pero Coca Cola es Coca Cola y precisamente por eso es de gran calado la decisión tomada.
@rafacera

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s