El cliente seguirá siendo humano

PROBLEMA: En nuestros días, se está produciendo un fenómeno de cierto calado desde el punto de vista comercial. El cliente se está convirtiendo en dato, en acto registrado, en un visitante virtual… todo ello puede provocar, en mi opinión, un cierto desarraigo entre empresa y cliente, por intento de llevar lo humano desde solo la tecnología.

El big data, la monitorización de comportamiento de los clientes en nuestros sitios virtuales, el marketing digital, todo ello son sin duda herramientas que suponen un gran avance desde el punto de vista de la comercialización y el marketing. Como todo uso de estas herramientas en muchas empresas, se está “abusando” en muchos casos de estas herramientas o mejor dicho se están mal utilizando, teniendo un efecto nocivo para el cliente y su satisfacción. Quiero decir con esto, que tomar al cliente simplemente como un dato, como un registro, como un movimiento en nuestra web o tan solo como una compra y tomar decisiones solo y exclusivamente en función a estos parámetros puede tener un efecto negativo en la eficiencia de nuestra comercialización, desde el punto de vista de la satisfacción de ese cliente.

Se crea software y aplicaciones que recogen y monitorizan los comportamientos de los clientes, y que los comparan con estándares que llaman normalidad, se tienen patrones de conducta empresariales ante determinados escenarios comerciales, se trata de predecir o conocer la individualidad de cada cliente a través de a qué grupo se asemeja, y todo ello nos puede ser útil para nuestro trabajo en comercialización, la duda es si de seguir por estos derroteros e incidiendo en estas herramientas de forma exclusiva o abusiva y forma de entender la comercialización, si nuestra empresa tendrá capacidad de generar verdaderas ventajas competitivas de cara al cliente. Mi opinión es simplemente que no, que la estandarización en procesos de ventas y comercialización será cada día más frecuente, cada día el marketing sorprenderá menos por la forma de entender al cliente, puede que se desarrollen acciones llamativas e incluso originales, pero no en lo importante, en la forma de entender al cliente, ¿Por qué?, pues por la sencilla razón es que estamos suprimiendo, obviando, apartando o relegando el factor diferenciador mas significativo, el aspecto humano del cliente.

El cliente como humano tiene reacciones, pretensiones, expectativas, sensaciones que no siempre se pueden monitorizar a través de una aplicación, porque entre otras cosas el comportamiento no siempre es coherente con todo esto que comentamos. Ya sé que esto complica mucho más la toma de decisiones en el mundo del marketing y de la comercialización en general, pero es que intentar obviar un hecho como es la complejidad del cliente, es renunciar cuando menos a lograr la verdadera satisfacción de este y por ende a nuestra ventaja competitiva más relevante. Hasta que estas aplicaciones o tecnología no nos muestren con claridad la causa de los comportamientos de los clientes, y cuáles son sus verdaderos deseos, expectativas, anhelos, sueños, motivaciones, etc… solo serán registros que aportaran una explicación de parcial de todo eso que necesitamos saber sobre dicho cliente, y hacerlo de forma parcial es demasiado margen para el error en comercialización.

Con lo comentado hasta ahora, pediros por favor no saquéis la conclusión de que me parece inadecuado o innecesario todos los esfuerzos que se están realizando por entender al cliente a través de la tecnología, ¡ni mucho menos!, me parece muy interesante e incluso necesario abundar por ahí, lo que sí creo es que en muchas ocasiones no se enfoca la tarea de forma adecuada en este deseo por conocer y prever movimientos del cliente. Creo que esto se esta se hace o se intenta hacer desde una perspectiva abrumadoramente tecnológica, son los tecnólogos los que diseñan como conocer mejor al cliente según sus movimientos, actos y lamentándolo mucho, ellos/as pueden dar forma a como conseguir el dato desde la tecnología, tabular y analizar esos datos, pero son otros profesionales los que deben indicar aspectos psicológicos, sociológicos, introspectivos, motivacionales, etc… del cliente que como sabéis tanto influyen en la compra de un producto. También creo que a estos profesionales (psicólogos, sociólogos, humanistas, antropólogos, filósofos, etc…) no se les están concediendo el rol que merecen para esa misión, la de conocer al cliente para atenderlo mejor y conseguir la satisfacción de estos a través de nuestras ofertas, ayudarles a vivir mejores experiencias de compra, ayudarles en todos los procesos psicológicos que se ponen en marcha en los escenarios comerciales en los se sitúa el cliente.

Cuando trabajas con start up, con emprendedores en general o con empresas que tienen un alto componente virtual o tecnológico, se aprecia con facilidad esta carencia de humanización en muchos casos, en otros no, pero creo que de forma significativa en muchas empresas se toma como lo más importante el factor tecnológico, sobre el factor humano del cliente. Se ve con demasiada frecuencia responsables de comercialización o responsables de clientes con inquietudes, experiencia y formación muy tecnológica para leer o monitorizar lo que hace el cliente, pero no para entenderlo.

El cliente seguirá siendo humano independientemente del medio que utilice para la compra de sus productos o para relacionarse con los demás, olvidar o menospreciar esto, no conocer y aplicar aspectos psicológicos, motivacionales, actitudinales, expectativas, experienciales etc. es razón de peso para que el cliente nos abandone o ni tan siquiera se acerque o interese por nuestra oferta. El factor humano siempre será lo que más incida en la comercialización, en la adecuada, claro.
@rafacera

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