Gabinete de Crisis: 7 características para que sea realmente efectivo

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PROBLEMA:     En el tejido empresarial y competencial en el que nos encontramos, el más grave problema que se puede encontrar una empresa es que una o varias de sus marcas se vean afectadas por algún escándalo que retire la confianza del cliente de esa marca. Para ello, sobre todo en empresa de cierto nivel empresarial, suelen tener previsto un protocolo para subsanar o gestionar esa crisis. Esto no siempre es garantía de salir bien parados de esta nociva situación para la marca en particular y para la empresa en general. En ocasiones el remedio es peor que la enfermedad, es decir, el gabinete de crisis por diferentes motivos no es una buena opción…

Conocemos casos muy recientes como SAMSUNG con los problemas que ha tenido en cuanto a su modelo NOTE 7 o en cuanto a algunas lavadoras de su marca, en Estados Unidos que explotaban…, o los coches VOLKSWAGEN y su problema de trucaje, o los problemas de producción que han tenido en el GRUPO YBARRA y CAMPOFRÍO, por el incendio de sus respectivas fábricas… Existen multitud de situaciones que generan graves crisis para las marcas o mejor dicho para la imagen y reputación de esta, bien por defectos de producción, bien por hechos que limitan esta, bien por declaraciones de directivos o personas influyentes o prescriptores muy relacionados con la marca que van en contra de los valores o del Brand essence. Son muchos y múltiples los casos, en los que la marca se ve afectada en su imagen por circunstancias que deterioran esta imagen y por tanto el valor de la misma.

En empresas de cierto nivel de cultura empresarial, suelen tener preparados lo que llaman gabinetes de crisis que se encargan de gestionar la imagen de la marca para que se vea lo menos afectada posible. Establecen protocolos de actuación donde entran en funcionamiento muchos y diversos recursos, desde la comunicación, este es el departamento que más trabaja en esta situación (en gabinetes mal dimensionados o deficientemente previstos, son los únicos que trabajan ante la crisis), pero también se plantean planea alternativos de producción, o mejoras técnicas de cierto nivel o simplemente marketing o el brand manager intentará fortalecer o minimizar los efectos novicios para esa marca.

Tener o configurar un gabinete crisis para la marca no es garantía en absoluto de no perder la confianza del cliente, pues como puedes imaginar, dependerá del trabajo que realice este para que eso tan resbaladizo que es la confianza depositada en una marca, no se les vaya de las manos a la empresa.

Un gabinete de crisis para que haga un buen trabajo ha de contar con las siguientes características:

  1. Debe estar equilibradamente configurado, es decir tiene que tener profesionales multidisciplinares que sean capaces de atender el nivel de confianza desde diferentes ámbitos, producción, calidad de producto, valores de la empresa, políticas, comunicación, mantenimiento de ventaja competitiva de la marca, respeto por la comunidad, por los trabajadores, por los clientes etc. No es trabajo de comunicar tan solo, no se trata de “maquillar la situación” que ha llevado a la crisis
  2. Aunque se le deje libertad de acción a este gabinete, se deben establecer previamente protocolos de actuación que potencien la imagen y posicionamiento de la marca
  3. Ubicar claramente el problema, que no es otro que recuperar o no perder la confianza que todos los stakeholders han depositado en la marca (clientes, proveedores, comunidad, bancos, y trabajadores, etc…). Centrar el problema en cuidar solo la cuenta de resultados o en aspectos económicos… es establecer el problema de forma miope, es trabajar sobre el síntoma que no curara la enfermedad
  4. El gabinete de crisis, el mejor recurso que puede poner en marcha para abordarla, es la verdad y saber comunicarla, pero a tiempo. Todo lo que se diga intentando ocultar, encubrir o mentir, suele causar crisis de mayor dimensión que la tratada y de más difícil solución
  5. El gabinete de crisis no tiene otra misión más que ubicar la marca en el posicionamiento anterior a esa crisis
  6. Si recuperar la confianza supone perdidas económicas, será el menor de los costes que pueda tener la marca. De no recuperar esa confianza no será simplemente un problema económico lo que tenga la marca, puede llegar a su desaparición
  7. Un gabinete de crisis eficiente y no es muy frecuente encontrárselos, no al menos entre los que he conocido. Muchos de ellos me han parecido ineficaces pues solo han visto la crisis hoy, y para ser eficiente además de ser eficaces en esa lucha por recuperar la confianza, se debe invertir lo justo, ni más ni menos, para lo que se debe tener una perspectiva de futuro. Ha de ser un objetivo del gabinete de crisis generar valor a través de esa crisis para la marca. Su trabajo también es ver posibles oportunidades que se puedan explotar a través de esta crisis que ahora afecta a la marca

Ganar confianza es el trabajo más duro que tiene una marca, esta lo hace a través de su trabajo, de sus valores, de sus comportamientos, su comunicación, a través de la reputación que va adquiriendo, y ganar esta confianza, es el gran reto de la marca, lo cual no es nada fácil de conseguir, sin embargo, perderla es un ejercicio de relativa sencillez.
Su empresa, sea del tamaño y dimensión que fuere, debe tener un plan para cuando su marca se vea afecta o atacada, y le aconsejo que centre el trabajo de su gabinete de crisis en los criterios que arriba le comento. La confianza es lo que da de comer a las marcas y por ende, a las empresas. Una marca vale tanto como la confianza que se deposita en ella por parte del entorno interno y externo de la empresa, el resto solo son los números que esta situación arroja.

@rafacera

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