El Banco Santander tiene nuevo consejero delegado, Javier Marín, y en virtud a su cargo ha tomado decisiones que suponen ciertas reestructuraciones en la propia compañía. Ha diseñado modificaciones importantes en el organigrama del grupo, pero incluso han decidido cambios de estrategias comerciales.
El nuevo consejero delegado ha tomado una decisión comercial de vital importancia por la repercusión que posee esta, de cara al cliente. Han decidido cambiar el formato y por tanto concepto de servicio de las actuales oficina comercial del banco, para ello se plantean cambiar de pequeñas oficinas en muy diferentes localizaciones (estrategia de cobertura), por grandes megaoficinas que puedan ofrecer un servicio más diversificado, orientado a target diferenciados y dotar de una mayor especialización de servicio para el cliente (estrategia de especialización).
Obviamente los resultados son los que darán o quitaran la razón a esta nueva estrategia, y si te parece la comentamos un poco. Creo que es una estrategia original, así como una propuesta que pretende algo de importancia para la empresa y para el cliente, dar un servicio más profesionalizado, de más calidad y más orientado a la premisa de cada perfil de cliente. Todos estos son aspectos de valor para el cliente como os comento, luego habrá que ver también la concreción en medidas, en refiero en cuanto a selección de personal, ubicación de las oficinas, nivel de asesoramiento, merchandising, etc., de la propia estrategia. De todas formas, si que parece que el banco busca un incremento de calidad de servicio, fundamentado en poseer más especialistas en las oficinas sobre los productos que ofrecemos. Esta decisión, la de cambiar el formato de oficina y por ende, el concepto comercial, ofrecerá al banco una mejora en la calidad de servicio en cuanto a contratación y gestión de productos, reducción de costes, focalización de actividad, simplicidad de control sobre unidades de negocio, una mejora real en la condiciones de segmentos con perfil “especializado”.
Seguro que la forma de comercializar las preferentes y los resultados obtenidos por esto en cuanto a imagen, entre otros condicionantes que presenta el sector bancario en concreto y financiero en general, ha tenido cierto peso en decisiones como esta que se toman en la actualidad, no por la comercialización del producto en sí, sino por la imagen generada ante el mercado por dicha comercialización. Es prioritario mejorar la imagen de inmediato de estos sectores de actividad en el mercado. Con esta medida, como otras que han decido otras entidades, se envía un mensaje de mayor profesionalización en los vendedores de productos por su mayor especialización y conocimiento de los productos comercializados, generando una imagen de compromiso con un servicio de calidad, para ganarse una mayor confianza entre los clientes, pero como se ve, no es menos cierto, que se ubica subliminalmente “la culpabilidad” del desastre de las preferentes, en este caso, en la red y no en la organización, y esto francamente, dudo de que sea una buena opción.
Por otro lado, con esta decisión estratégica, el banco Santander abandona una estrategia que hasta hace muy poco tiempo estaba muy vigente en todas las entidades bancarias, era la estrategia conocida como de capilaridad, te explico, esta estrategia planteaba que tu empresa cuanto más puntos de ventas tuviese, más cerca de cliente estaba y por tanto más posibilidades de negocio y de atención al cliente poseía. Es cierto, que es prácticamente generalizado que esta estrategia la están abandonando los grandes grupos financieros de nuestro país, por diversas razones, porque han decidido optar por una comercialización basada en margen, y no en rotación como hasta ahora, porque internet permite acercar el cliente a la empresa sin necesidad de una presencia física, por establecer políticas de recortes de costes, la profundidad y características de la crisis, porque existe una mayor morosidad, porque hay menos actividad solvente etc., pero claro, optar por esta estrategia también tiene ciertas consecuencias, no siempre positivas para la empresa. Entre ellas vemos que esta decisión obliga al cliente a un aumento de esfuerzo por servicio, al existir menos oficinas (esto es una constatación, pues piensan cerrar 1200 oficinas en España, quedarse con 500 puntos de atención presencial), existen menos puntos de asistencia, por lo que si antes estaba la sucursal debajo de mi casa, ahora tengo que hacer un mayor esfuerzo para conseguir el mismo servicio. Obviamente esta consecuencia no posee la misma transcendencia para todos los clientes, pero piensen en un perfil como personas de entorno rural, que no manejen o no puedan utilizar internet y que la oficina que antes tenían en el pueblo desaparece, para este perfil, y creo que debe tener un peso importante en la cartera de cliente de este banco, esta decisión, supone casi la obligación de cambiar de entidad para su gestiones económicas. Por lo que se me antoja importante que acierten en el diseño del mapa de cobertura y ubicación de las oficinas comerciales, de lo contrario perderán parte del negocio. También comentarte que tradicionalmente, la empresa cuando propone un mayor esfuerzo al cliente por un mismo servicio, lo que habitualmente lo que hace como contraprestación para el cliente es una reducción de precios en sus servicios, sin embargo, esto tampoco está sucediendo en estas entidades, pues cada vez las comisiones son más altas y los costes de servicios aumentan por cliente, al menos en ciertos target, los no negociadores.
La banca en general posee una imagen bastante deteriorada y la mejor manera de cambiar esta imagen es haciendo cosas diferentes, mostrar dinamismo de cara al mercado e intentar establecer nuevas formas de relación con ella es una fórmula para un nuevo posicionamiento. Creo que el Banco Santander está tomando una decisión de calado para la propia empresa, pero sobre todo para el cliente de esta organización, ya que tiene una trascendencia comercial importante y sin duda, una influencia determinante en los resultados económicos futuros y de valoración de imagen por parte de dicho cliente y del mercado en general. ¿Le saldrá bien esta nueva estrategia, desde el punto de vista mejora en la cuenta de resultados?, bueno, todos sabemos la famosa frase de Emilio Botín, presidente del Banco Santander, lo que no son cuentas son cuentos, así que presupongo que habrán hecho muchas cuentas y proyecciones que avalan esta decisión. Tomar la decisión sobre aspectos solo cuantitativos, y cuando no se valora adecuadamente el valor cualitativo de la decisión, puede provocar una mala decisión. No digo que sea el caso, pero creo que es muy importante cuando se tiene una preocupación por mejorar el servicio y ofrecer valor al cliente, que los aspectos cualitativos sean relevantes, pues son la fuente de los consecuentes resultados económicos. Seguro que la nueva estrategia del Banco Santander está sustentada y es respuesta, a un necesario cambio en la concepción comercial de la empresa para adaptarse mejor el mercado, lo que sí creo que debería plantearse el sector bancario en general y el Banco Santander en particular ( ya que hablamos de su caso), es una gran revolución en sus modelos de negocios para generar valor no solo en los balances económicos de las entidades, si no también para dar respuestas a las necesidades de los clientes, o mejor dicho, que sea la satisfacción de las necesidades de los clientes los que produzcan los balances saneados de las entidades financieras, no como en la actualidad. Para ello, sin duda, se debería legislar con la intención de preocuparse también por el cliente, no solo por la salud del sector. Ha de ser esto, la orientación al cliente, lo que provoque nuevas formas y valores en el sector en general y en las empresas en particular, y que de una vez por todas se oriente definitiva y realmente al cliente y no a los resultados.
Probablemente en un futuro casi inmediato, así se visualiza en otros países, los buenos resultados serán consecuencia de un mayor acercamiento al cliente y sus necesidades. Para ello, como digo habrá que legislar para virar los fundamentos de la banca tradicional, con la intención de dar respuestas de valor a quien la hace solvente y no bastará para ello, con simple mensajes comerciales, sino que las empresas de este sector que pretendan competir habrán de establecer actuaciones contundentes para ganarse la complicidad del cliente. El Banco Santander ha hecho una apuesta en forma de estrategia para atender a sus clientes, ¿obtendrá buenos resultados con esta nueva estrategia?, como siempre lo decidirá el cliente!.
Rafael Cera
@rafacera
Que tengas un buen día!
Business. People. IT 
Sr. Rafael, su artículo sobre el cambio de estrategia comercial del Banco Santander me ha parecido muy interesante ya que como usted dice el cliente tendrá la ultima palabra; pero si la misma implica tener menos oficinas pues no se, a menos que todos tengan conexión a internet y en las zonas rurales muchas veces la misma no llega (lo digo por experiencia), además de que yo fui un cliente del mismo y me fui por que donde yo vivo a pesar de que tenían una oficina colaboradora en el pueblo esta no podía darme ningún servicio por que mi cuenta se había apertura do en otra agencia y por consiguiente debía trasladarme directamente a agencia que estaba en otro pueblo. Pienso que ellos habrán hecho una investigación de mercado contando con todos sus clientes, imagino que esos cambios vienen dados por el misimo
Coincido con su comentario Marianela. De hecho en el post se alude precisamente a su situación como algo que puede afectar negativamente al Banco y sobre todo a los clientes/as. Gracias por el comentario!