La importancia de una excusa llamada PRODUCTO

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La evolución en estos últimos años de los procesos de comercialización, del marketing y por ende la forma de entender la venta ha provocado evoluciones muy significativas. No hace demasiado tiempo, el producto, lo que ofrecíamos a nuestros clientes era el centro de todas nuestras decisiones comerciales. Se instauró incluso la premisa que un producto con las tres BBB (bueno, bonito y barato), era más que suficiente para obtener muy buenos resultados comerciales. El producto era el centro de todo, estábamos instalados en una época que denominábamos productocentrismo. Cuando la producción y su mejora era más importante que la comercialización. Todos los esfuerzos comerciales se orientaban a la mejora de dicho producto, eran aspectos importantes la calidad objetiva, la oferta se centraba en las bondades de dicho producto y esto fijaba las condiciones de la oferta. Un “buen” producto era el fin de la empresa.

En la actualidad el papel relevante en la comercialización que tenía el producto ha variado considerablemente. Hoy día no es el centro de todas las decisiones comerciales, ha perdido su estatus. Y no quiere decir que no sea importante el producto dentro de la oferta comercial que realizamos, es una obviedad que sigue siendo importante, sin embargo, las empresas orientan sus esfuerzos estratégicos a cuestiones colaterales al propio producto que mejoran los resultados comerciales de este. Parece más importante que el propio producto, para el cliente, la experiencia que ofrecemos en el proceso de compra o lo que le inspira/sugiere/ofrece ese producto, de igual manera, aspectos como la marca, diferencia una buena oferta de una oferta irrechazable, las emociones asociadas a la marca y el producto consiguen más ventas que las características físicas de este. El sentido de la calidad que importa (obviamente con un mínimo razonable de seguridad para el cliente) es la percibida por el cliente, no la establecida por normativa por lo que se ha pasado de un productocentrismo a un clientecentrismo (lógicamente estamos haciendo referencia a las empresas más innovadoras y con mejores resultados comerciales, existen otras que siguen ancladas en épocas anteriores).
Con todo ello me parece que estamos en condiciones de afirmar que el producto ha pasado de ser un elemento prioritario (sigue siendo aún estratégico, pero menos), en la oferta para la comercialización, a una excusa para consumar procesos de comercialización, estas son mis razones que me lleva a realizar dicha afirmación:
– El producto comparado entre competidores para un mismo target, en la mayoría de ocasiones no presenta grandes diferencias en cuanto a característica físicas y beneficios/prestaciones para clientes. No puede sobresalir en la oferta que realizamos
– Tanto es así que las empresas tratan de obtener ventajas competitivas no en el producto en sí sino en los servicios de apoyo que ofrecemos junto con estos
– La capacidad de imitación o incluso de I+D entre competidores cada día es mas habitual, con lo cual, muchas empresas deciden comprar o imitar los avances técnicos de los productos, antes de invertir en ellos. Esto supone mayor igualdad entre productos

– Los clientes no se centran, salvo entendidos, profesionales (2% del target) en las cualidades técnicas que poseen los productos que ofertamos, sino en los servicios que presta. No me importa cuántos caballos tiene el coche, sino que me hará sentir cuando lo conduzca
– Cuando un producto tiene ventajas competitivas en cuanto a características tecnológicas o físicas, en ocasiones se realiza una mala comunicación incidiendo en que tenemos un procesador de tal característica cuando en realidad la comunicación la deberíamos de centrar en que servicios y beneficios implica esas características.
– La marca y o lo que significa Ferrari para muchos clientes, vende muchos más coches que las prestaciones que presenta el producto
– Las tres BBB que comentábamos con anterioridad, ya no sigue vigente en muchos target, los clientes no tiene por qué querer comprar algo bueno, bonito y barato, esto solo se da en la actualidad en segmentos donde la prioridad es el precio en la decisión de compra, en el resto, pesan otros criterios para comprar, como prestigio, marca, relevancia, calidad de servicios, cantidad de servicios de apoyo, etc.
– El producto debe cubrir las expectativas del cliente, ha de ser la confirmación de lo que me sugiere la marca y la imagen que tengo de ella
– Posee un efecto mucho más beneficioso para el cliente (y la imagen de marca) que le traten de manera adecuada tras una deficiencia o reclamación sobre el producto, que las posibles anomalías o inconveniencias de este
Todas estas son razones son las que me inclinan a pensar que el producto se ha convertido dentro del proceso de comercialización en una excusa. Dicho esto, estoy afirmando que existen otros factores determinantes en el proceso de compra que inclinan mas la decisión de compra que el propio producto, pero no se equivoque, que el producto haya perdido su condición de prioritario con respecto a otro tiempo, no le exime de que siga siendo importante y que como siempre este ha de estar en perfecta coherencia con el resto de elementos que incluimos en la comercialización, precio, branding, distribución, comunicación comercial, posicionamiento, etc., Por lo tanto sería conveniente que tomáramos nota para procesos de comercialización más eficientes, fijar nuestras prioridades en todo lo que supone la adquisición de ese producto , así como fomentar una potente vinculación y contrato psicológico con la empresa que lo comercializa (esto genera más competitividad que la fidelización a un producto en concreto). Las expectativas del cliente se orientan más hacia aspectos más globales, genérales, colaterales que las propias características físicas/tecnológicas del producto, por lo que todo lo que sea “incumplir” ese contrato psicológico que se establece entre empresa y cliente en la adquisición de un producto de esta, ira en detrimento de nuestra imagen, de nuestra reputación, en definitiva de nuestros resultados comerciales. El producto se ha convertido en la excusa para firmar ese contrato entre cliente y empresa.

Rafael Cera
@rafacera

• Marketing y Comercialización