A la hora de comercializar desde una marca, desde una empresa, existen dos partes muy diferenciadas como recursos para conseguir vender y convencer. Estos dos ámbitos son igualmente importantes para lograr el éxito comercial, el más conocido el front office, pero me interesa que veáis lo importante del back office para no solo tener en éxito con la marca sino para perpetuarlo.
Una marca o empresa que decide comercializar bien sea un producto, bien un servicio, necesita para poner en pie dicha comercialización dos tipos de escenarios, recursos o ámbitos en esa misión y que actuando conjuntamente, pueden ser las herramientas de éxito en esa comercialización. Esos dos ámbitos son lo que llamamos el FRONT OFFICE y eso otro que denominamos BACK OFFICE. El primero, el front office, son todos los elementos que están en primera línea para el cliente y que tiene como misión crear la atención, atracción e interés por lo que ofrecemos para que compre, esto sería el escaparate en una tienda tradicional, el interfaz de la tienda online, los colores utilizados, la imagen corporativa, el tipo de letra en ecommerce, las imágenes utilizadas, las landing pages, los rótulos y fachada de la tienda, vendedores, el surtido y distribución de producto en la tienda, la estructura de del web site, contenidos en la página, es decir todos los elementos de merchandising, bien sea en establecimiento tradicionales u online, es decir todos los elementos comerciales que utilizamos que visualiza el cliente y que llama su atención, que lo atrae, que hace que compre. Esos son los elementos de front office tan importantes para atraer al cliente. Sin embargo, los elementos de back office son aquellos que se ponen en marcha una vez que el cliente se ha puesto en contacto con la marca o la empresa, es decir, sería la forma de pago que le proponemos, la logística para hacerle llegar el producto o para hacerle arreglo a lo comprado, la forma de financiación, el servicio posventa, el tiempo de entrega, atención al cliente, tramitación administrativa de la venta, gestión de los datos del cliente, creación de comunidad de clientes, etc., como su propio nombre indica en inglés, es la trastienda de la comercialización, todo lo que ocurre una vez hemos captado la atención e interés del cliente y debemos atenderlo. El proceso de venta sería un elemento de front office, mientras que una vez culminada o no la venta, todo nuestro comportamiento como marca que hagamos después es el back office.
La parte mas conocida del marketing es sin duda el front office, es a lo que más tiempo se dedica pues queda la sensación de que sin atraer la atención del cliente es difícil vender, sin vender, no existimos como marca, cosa razonablemente cierta, el problema está en que podemos generar mucho volumen de tránsito de clientes, incluso vender mucho y sin embargo mantener bajos niveles de fidelización, en este caso podemos afirmar si equivocarnos que tenemos un problema de back office. El front office genera volumen de ventas mientras que el back office ofrece ratios de fidelización, es decir la rentabilidad y perdurabilidad de la marca. Son dos caras de una moneda, la comercialización, que aportan cosas diferentes pero absolutamente necesarias para la empresa y la marca.
No me gustaría priorizar una cara sobre la otra, pues como os comento ambas son imprescindibles para la marca, lo que si me gustaría es matizar que las grandes marcas, esas de grande éxitos, de importante niveles de fidelización de clientes, se caracterizan por ser muy competitivos en su propuesta de back office o dicho de otra manera, no existe ninguna gran marca, ninguna marca de éxito que no exhiba un nivel muy alto de back office. Y es en este escenario dónde más y mejor se puede personalizar el trato al cliente, es dónde el cliente percibe el nivel de atención obtenido, es el ámbito en el que más se ubican el cumplimiento de las expectativas del cliente, por lo que ser muy atractivo sin que haya un trasfondo de interés para el cliente, suele concluir con relaciones cortas, efímeras entre este y la marca. Al cliente le atrae lo propuesto en el front office, pero consolida la relación marca-cliente lo que les ofrecemos en nuestro back office.
Estoy convencido de que hacer un buen trabajo en nuestro marketing en el escenario de front office es de vital importancia, pero de igual manera también creo que la competitividad de la marca se haya en mayor grado en la solidez de nuestro back office, de igual manera que creo que nuestro margen de diferenciación y de creación de ventajas competitivas, se hayan en este ámbito.
Si quiere mantener a su cliente, mejore de manera continua su back office, ahí es donde está la parte de la propuesta de valor para aumentar el ratio de fidelización, ahí está la rentabilidad y probablemente una llave a una mayor conversión de clientes en ventas por contagio y satisfacción de clientes atendidos que prescribirán ese valor.
Business. People. IT 