El branding o gestión de marca es una disciplina dentro del marketing que persigue potenciar la reputación de esta, con la intención de aumentar ventas o rentabilidad, así como incrementar el ratio de clientes fieles. En este proceso, las empresas se plantean qué estrategias, acciones o qué mensajes se han de emitir para conseguirlo, sin embargo, también se corre el riesgo de cometer ciertos errores que pueden acabar con la marca y su reputación en el mercado.
Una marca vale tanto como el número de cliente que posea, así como la reputación que estos le concedan. Con esta premisa las empresas dedican recursos e interés en conseguir eso mismo, tener cada vez mas clientes y que cada vez el mercado vea con mejores ojos a la marca. Para esta misión, se ponen en marcha muchos y diferentes tipos de marketing con el propósito de lograr esos resultados, en ese camino se pueden cometer ciertos errores que lejos de propiciar lo propuesto, pueden incluso causar la muerte de la marca.
Son muchos y muy diferentes los errores mortales que puede cometerse en branding, pero además, todos ellos nos tienen la misma incidencia en todas las marcas, fundamentalmente porque cada marca es un mundo, tiene un mercado diferente, clientes con expectativas y valoraciones que nada tienen que ver y sobre todo porque cada marca defiende valores no comparables o no siempre igualmente definidos, es por esto, por lo que cometer el mismo error en marcas diferentes puede tener un impacto muy dispar para ambas, del mismo modo que errores o actuaciones que nada tienen que ver, pueden ocasionar el mismo efecto en dos marcas diferentes.
Los errores más peligrosos que pueden “matar” a una marca son:
- No tener perfectamente definido el perfil del cliente que se persigue. Esto va más allá de tener un buyer persona descrito, la marca que no tiene perfectamente claro para que cliente trabaja, cual es su público referencia y no solo esto, sino que esperan, que desean, como quieren lo que se les ofrezca, si todo esto no está registrado y comprobado, la marca comercializará “con palos de ciego” para ver que tiene efecto y que no, y en ese ensayo-error, sobre todo en el error, es donde se pierden clientes y reputación.
- Tener información difusa, inexacta, escasa o “viciada” del impacto de la marca en el mercado. La información, el dato adecuado provoca saber la realidad de lo que esta pasando en el mercado, es la base necesaria para mejorar en la toma de decisiones, es la fuente para mejorar la marca.
- No conceder importancia a los valores que se defiende desde la marca, que son los que establecen lo que es la marca y que justifica porque “camina” en el mercado como lo hace. Se dedica poco tiempo y recursos al establecimiento del brand essence (valores que definen a la marca) y otro gran error en este aspecto es olvidarse de dichos valores. Aquí eso de estos son mis valores si no les vale tengo otros, es causa de mortalidad comercial. Eso no quiere decir que dichos valores no puedan evolucionar, siempre que le dejemos claro al cliente como la marca vive ese cambio.
- Poseer un sistema de control ineficiente. La marca que no posee un claro conocimiento cuantitativa y cualitativamente de que está ocurriendo, muere por desinformación.
- Marcas sin claras ventajas competitivas que la definan, solo pueden competir por precio o por mentira. Que difícil es hacer branding para conseguir resultados cuando no sabemos o no disponemos de ventajas competitivas que el cliente identifique claramente y que asocie a nuestra marca, este, que suele el escenario más habitual, provoca lo que yo llamo el marketing estándar, es decir, muchas marcas haciendo lo mismo, con resultado dispares.
- Tener el talento inapropiado en la gestión de la marca. Si los encargados de gestionar la marca poseen un talento no orientado o inadecuado por la razón que fuere para desarrollar esta función, no se puede exigir un branding eficiente y de impacto desde la empresa, simplemente porque no hay talento suficiente para esa misión.
- Cuando la empresa como organización no está a disposición de la marca, todo lo que se haga en branding es ficción y suele acabar mal, es decir, la empresa descataloga marcas y crea otras nuevas. La marca y su presencia en el mercado será consecuencia del nivel de implicación y respeto que la organización muestre por ella.
- Pensar desde la marca que su único cliente es el consumidor de nuestro producto o servicio. La marca ha de considerar satisfacer necesidades de todos sus clientes que son los consumidores, los trabajadores de la empresa, la comunidad en la que desarrolla su actividad, así como a los accionistas. Cada uno de estos clientes poseen necesidades diferentes que desde el branding se han de satisfacer a través de la reputación y logros comerciales de la marca.
- Morir de éxito. Cuando una marca cree que no puede mejorar su impacto en el mercado, empieza a morir. El branding una de las características que posee que es un proceso de gestión continuo que en ningún momento puede considerar que ha alcanzado la cima y que no puede por tanto seguir avanzando. Siempre se puede ganar más reputación, más ventas y mayor impacto, esto hace que el proceso sea siempre incompleto, tiene un principio pero no tiene fin.
Atendiendo a estos posibles errores, aunque por supuesto podríamos enunciar alguno más, desde la empresa se puede trazar un camino de mayor eficiencia para la marca tratando de no cometerlos. En branding no podemos asegurar que se cumpla eso de lo que no mata, engorda, en marketing hay errores que matan en un mercado a una marca sin más, y morir puede ser no vender y desaparecer, venderle a un público que no es al que se dirige la marca, que te vean con malos ojos o simplemente que no te vean.
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